Какво представляват бисквитките и защо Google иска да ги откаже?
Бисквитките са малки части от данни, които
В ЕС всеки уебсайт подлежи на изискванията на GDPR(регулация за защита на данните) трябва да попита потребителя дали е съгласен да прехвърля бисквитки и до каква степен: само необходими или всички. В Русия няма такива изисквания.
Бисквитките са удобни за потребителя, защотозапишете например потребителско име и парола. И при презареждане на страницата на условната социална мрежа, те не изискват да влезете отново в акаунта си. Или запазват стоките в кошницата и, ако страницата е случайно обновена, не изискват те да бъдат събирани отново в целия каталог. Бисквитките също запазват потребителски настройки за езика, региона, интерфейса - например размера на шрифта.
Другата страна, която се интересува от бисквитки есобственици на сайта или компании, които по някакъв начин се пресичат с него. Благодарение на данните, съхранявани в бисквитки, можете да настроите целенасочена ефективна реклама с персонализирани оферти. Защото условният маркетолог ще разбере къде са били посетителите на сайта, какви действия са извършили, какви са предпочитанията им, на каква възраст, геолокация.
Но едно е, когато сайтът събира данни за негопублика. А другото е, когато компанията получи достъп до тази информация. Това са бисквитки на трети страни, от които технологичните гиганти се стремят да се откажат масово. И особено от бисквитки на трети страни: тези, които се събират от агрегатори, които нямат директен контакт с потребителя, и след това се продават на заинтересовани компании.
За бизнеса предимството на бисквитките на трети страни е, че теполучават данни не на един сайт, а на практика в целия интернет. Но потребителите често не знаят, че някой е събрал тяхната лична информация на различни ресурси и я е продал на някого.
Всеки браузър има собствено отношение към бисквитките.
От 2019 г. Mozilla блокира бисквитките на трети страниFirefox, от 2020 г. Apple прави същото в браузъра Safari. От 2022 г. Google също ще ги изостави в браузъра Chrome и в проекти, базирани на двигателя Chromium (например Microsoft Edge). Компанията работи по тази идея от 2020 г., но в крайна сметка реализацията беше отложена за 2023 г. Една от причините беше дългото развитие на алтернативни технологии: нещо, което вълнува целия рекламен пазар.
Отказ от бисквитки - тласък в полза на намирането на алтернатива
Дял на Google Chrome в глобалния пазар на браузърипрез 2021 г. е над 65% - това е абсолютен монопол. Други големи играчи като Firefox, Safari и Opera имат по-малко от 10% всеки. Следователно отхвърлянето на бисквитки на трети страни от Google буквално блокира познат рекламен инструмент и влошава персонализирането на рекламите.
Когато Apple ограничи приложенията на трети страни в Safariбисквитки през 2019 г., между март и октомври 2019 г., приписването на мобилен маркетинг намаля с 8%. В същото време например за Северна Америка това са критични цифри – там всеки втори смартфон има Safari. А анализаторите изчисляват, че издателите могат да загубят 10 милиарда долара, след като деактивират бисквитките на трети страни от Google.
Следователно за всяка забрана компаниите трябвапредложи алтернатива, а не просто да затвори активния канал. Големите играчи отдавна имат свои собствени инструменти: Apple има имейл адрес и акаунт, който дава достъп до всички услуги на "ябълкови" устройства. Входът е свързан с "идентификатор за рекламодатели" - IDFA. Вярно е, че с iOS 14.5 рекламодателите нямат достъп до IDFA. Подобна система от Google за собственици на Android е GAID (Google Рекламен ID). Но идеята за проследяване на потребител работи само в рамките на определена екосистема. Освен това собственикът на устройство с iOS или Android може лесно да изключи събирането на повечето данни.
Google Chrome е най-популярният, но не частен браузър
Първоначално Google популяризира идеята за FloC (FederatedLearning of Cohorts) - кохортен анализ. Системата директно в браузъра добавя потребителя към различни групи въз основа на историята на посещенията на сайтове, без да прехвърля информация към външни сървъри. И въз основа на тези данни вече ще бъде изградена таргетирана реклама. В същото време все още не е ясно дали FLoC отговаря на изискванията за защита на личните данни в GDPR. Затова Google временно се отказа от разработването на тази идея.
Сега Google се фокусира върху API за теми:услугата ще анализира заявките за търсене на потребителите и въз основа на това ще формира петте най-интересни теми за всеки човек. Услугата ще информира партньорите за един от тях в рамките на една седмица.
Как деактивирането на бисквитките ще се отрази на потребителите
Най-често потребителите не мислят закакво представляват бисквитките и споделят техните данни, ако издателят ги попита за това. Над 90% от руснаците не четат потребителски споразумения, включително обяснения защо даден сайт събира бисквитки. И те не разбират разликата между задължителните и разширените данни. Но последствията от пълното ограничаване на бисквитките все още ще бъдат забелязани от мнозина.
В областта на рекламата за потребителя, за съжаление,няма да има положителна промяна. Няма да има по-малко реклама - бизнесът ще търси нови инструменти. В този случай рекламите ще бъдат по-малко уместни и в резултат на това по-досадни. Например, след като посетите сайт за спортни стоки, може би първият и последен от много години, ще трябва безкрайно да се натъквате на банери, предлагащи да закупите бягащи пътеки и ски за няколко дни.
Въпреки отмяната на бисквитките, издателите ще продължатсе опитва да събира потребителски данни, като ги иска разрешение. В тази ситуация желанието на потребителя да споделя данни ще зависи от формулировката. Колкото по-точно, прозрачно и честно даден издател обяснява защо се нуждае от конкретна информация и как тя ще подобри потребителското изживяване, толкова по-големи са шансовете да я получи. Издателите също така ще събират повече данни за поведението на потребителите на сайта чрез бисквитки на 1-ва страна.
„В свят без бисквитки на търговците ще им е по-трудно да работят“
Какво ще направи рекламният пазар
В свят без бисквитки на търговците ще им е по-трудноработа. Всеки ден данните ще се актуализират, така че днес потребителят има един ID, утре друг. Това увеличава дела на "директния" трафик към сайта (въпреки че може да е завърнали се потребители) и затруднява определянето на процента на потребителите, дошли от рекламна кампания. И тъй като целта става по-малко точна, разходите за привличане на клиенти ще се увеличат. Но това е в свят без бисквитки и алтернативи.
През последната година и половина всички участници на пазара започнахаразработване на решения, които ви позволяват да заобиколите забраната за бисквитки на трети страни. Операторите имат възможност да издават стабилен идентификационен номер: идентификация и проследяване по телефонен номер (точно като поща на Apple).
Проблемът на операторите е, че те само виждатсвоите абонати, а не целия свят. Beeline ще трябва да си партнира с MegaFon, MTS и Tele2, за да получи достъп до всички хора, които имат SIM карта. Теоретично това е възможно — тогава Stable ID ще бъде добър инструмент за ерата без бисквитки. Тъй като операторът има достатъчно възможности за допълнителна комуникация с потребителите: SMS съобщения, целеви обаждания.
Търговското бюро разработи технологията Unified ID 2.0, за да могат издателите да работят по една и съща верига с рекламодателите. Това е идентификация на потребителя по електронна поща, чрез която човек влиза в сайта и получава ID. Ще се използва за събиране на данни. В същото време потребителите ще могат да решават каква информация да предоставят на сайтовете.
Но идеята има минус - необходимо е по някакъв начин да се предадеаудиторията необходимостта от използване на електронна поща (преминаване на удостоверяване с нея), и същата. Ако тази бариера може да бъде отстранена, Unified ID ще казва всеки път, когато потребител се появи в мрежата от различни устройства, сайтовете ще казват, че това е едно и също лице, което ще позволи събирането на неговите данни, запазването, сегментирането и рекламирането. Сега всеки четвърти търговец се интересува от подобно решение.
Въпреки това ограниченията на ИТ гигантите все още важатбисквитките на трети страни не са 1-ва страна. Това означава, че компаниите и сайтовете все още могат да събират данни, ако потребителят даде съгласие, и да оперират с тях. Адресната комуникация с клиента е запазена. Затова през 2021 г. това беше приоритет за почти 90% от търговците. Освен това рекламодателите и агенциите планират партньорства с банки, мобилни оператори, търговци на дребно: основните източници на данни. Мобилните оператори са приоритет, защото човек сменя телефонен номер по-рядко, отколкото условен имейл.
Контекстното насочване е друга алтернатива.- всеки втори рекламодател през 2021 г. увеличи бюджета в тази посока. Идеята не предполага човешка идентификация: фокусът е върху съдържанието на уеб страниците. Изкуственият интелект избира най-подходящите оферти за потребителя въз основа на историята на сърфирането в Интернет.
Пазарът се адаптира, ще се появят нови възможности итехнически решения за събиране на бюджети на рекламодателите. Ако Unified ID се развие, ще бъде безплатно. Ако идентификацията премине през оператора, решението ще бъде платено. Рекламодателят ще включи допълнителни разходи в цената на стоките и услугите, а крайният потребител ще плати за промяната на пазара.
Прочетете още:
Китайският AI предсказва хода на хиперзвуковите ракети. Ответният удар ще бъде напред
Еволюционистите обявиха пробив: те разбраха как е могъл да възникне животът на Земята
Учените разкриват какво е убило галактиките в ранната Вселена