Co jsou soubory cookie a proč je chce Google odmítnout?
Cookies jsou malé kousky dat, které
V EU podléhá každý web požadavkům GDPR(nařízení o ochraně osobních údajů) by se měl uživatele zeptat, zda souhlasí s přenosem souborů cookie a v jakém rozsahu: pouze nezbytné nebo všechny. V Rusku takové požadavky neexistují.
Soubory cookie jsou pro uživatele pohodlné, protožeuložit například přihlašovací jméno a heslo. A při opětovném načítání stránky podmíněné sociální sítě nevyžadují, abyste se znovu přihlásili ke svému účtu. Nebo si zboží uloží do košíku a při náhodném obnovení stránky nevyžadují jeho opětovné vyzvednutí v celém katalogu. Cookies také ukládají uživatelská nastavení pro jazyk, region, rozhraní – například velikost písma.
Druhá strana, která se zajímá o soubory cookie, jemajitelé stránek nebo společnosti, které se s ní nějak prolínají. Díky údajům uloženým v cookies si můžete nastavit cílenou efektivní reklamu s personalizovanými nabídkami. Protože podmíněný marketér zjistí, kde byli návštěvníci webu, jaké akce prováděli, jaké jsou jejich preference, jaký věk, geolokaci.
Ale jedna věc je, když web shromažďuje data o svém webupublikum. A další je, když společnost získá přístup k těmto informacím. Jedná se o soubory cookie třetích stran, které se techničtí giganti snaží hromadně odhlásit. A to zejména ze souborů cookie třetích stran: ty, které jsou shromažďovány agregátory, které nemají přímý kontakt se spotřebitelem, a poté prodávány zainteresovaným společnostem.
Pro podniky je výhodou souborů cookie třetích stran to, že jsoupřijímat data ne na jednom místě, ale na téměř celém internetu. Uživatelé ale často nevědí, že někdo shromáždil jejich osobní údaje na různých zdrojích a někomu je prodal.
Každý prohlížeč má svůj vlastní postoj ke cookies.
Od roku 2019 Mozilla blokuje soubory cookie třetích stranFirefox, od roku 2020 Apple dělá totéž v prohlížeči Safari. Od roku 2022 se jich Google chystá opustit také v prohlížeči Chrome a v projektech založených na enginu Chromium (například Microsoft Edge). Společnost na tomto nápadu pracovala již od roku 2020, ale nakonec byla realizace odložena až na rok 2023. Jedním z důvodů byl dlouhý vývoj alternativních technologií: něco, co vzrušuje celý reklamní trh.
Odmítnutí cookies – tlak na hledání alternativy
Podíl Google Chrome na globálním trhu prohlížečův roce 2021 byla nad 65 % – to je absolutní monopol. Ostatní velcí hráči jako Firefox, Safari a Opera mají každý méně než 10 %. Proto odmítání cookies třetích stran ze strany Google doslova blokuje známý reklamní nástroj a zhoršuje personalizaci reklam.
Když Apple omezoval aplikace třetích stran v Safaricookies v roce 2019 klesla atribuce mobilního marketingu mezi březnem a říjnem 2019 o 8 %. Přitom například pro Severní Ameriku jsou to kritická čísla – tam má Safari každý druhý smartphone. A analytici odhadují, že vydavatelé by mohli ztratit 10 miliard dolarů poté, co Google zakázal cookies třetích stran.
Proto u každého zákazu firmy musínabídnout alternativu a nejen uzavřít aktivní kanál. Velcí hráči už dávno mají své vlastní nástroje: Apple má e-mailovou adresu a účet, který umožňuje přístup ke všem službám na „jablečných“ zařízeních. Přihlašovací jméno je spojeno s „identifikátorem pro inzerenty“ – IDFA. Pravda, s iOS 14.5 nemají inzerenti přístup k IDFA. Podobný systém od Google pro majitele Androidu je GAID (Google advertising ID). Myšlenka sledování uživatele však funguje pouze v rámci konkrétního ekosystému. Majitel zařízení se systémem iOS nebo Android může navíc sběr většiny dat snadno vypnout.
Google Chrome je nejoblíbenější, ale ne soukromý prohlížeč
Google nejprve propagoval myšlenku FLoC (FederatedUčení kohort) - kohortová analýza. Systém přímo v prohlížeči rozděluje uživatele do různých skupin na základě historie navštěvovaných stránek, aniž by přenášel informace na externí servery. A na základě těchto dat již bude postavena cílená reklama. Zároveň zatím není jasné, zda FLoC splňuje požadavky na ochranu osobních údajů v GDPR. Google proto dočasně upustil od vývoje této myšlenky.
Nyní se Google zaměřuje na Topics API:služba analyzuje vyhledávací dotazy uživatelů a na základě toho sestaví pro každého pět nejzajímavějších témat. O jednom z nich bude služba informovat partnery do týdne.
Jak deaktivace souborů cookie ovlivní uživatele
Nejčastěji o tom uživatelé nepřemýšlejíco jsou soubory cookie a sdílet jejich údaje, pokud je o to vydavatel požádá. Více než 90 % Rusů nečte uživatelské smlouvy, včetně vysvětlení, proč konkrétní stránka shromažďuje soubory cookie. A rozdíl mezi požadovanými a rozšířenými daty není pochopen. Důsledků úplného omezení souborů cookie si ale mnozí všimnou.
V oblasti reklamy pro uživatele bohuželnedojde k žádné pozitivní změně. Reklama nebude o nic méně – byznys bude hledat nové nástroje. V tomto případě budou reklamy méně relevantní a ve výsledku i otravnější. Například po návštěvě stránky se sportovním zbožím, možná první a poslední za mnoho let, budete muset několik dní donekonečna narážet na bannery nabízející ke koupi běžecké pásy a lyže.
I přes zrušení cookies budou vydavatelé pokračovatse pokouší shromáždit uživatelská data tím, že je požádá o povolení. V této situaci bude ochota uživatele sdílet data záviset na formulaci. Čím přesněji, transparentněji a upřímněji vydavatel vysvětlí, proč potřebuje konkrétní informace a jak to zlepší uživatelskou zkušenost, tím vyšší je šance, že je získá. Vydavatelé budou také shromažďovat více údajů o chování uživatelů na webu prostřednictvím souborů cookie první strany.
„Ve světě bez cookies bude pro obchodníky těžší pracovat“
Co udělá reklamní trh
Ve světě bez cookies to budou mít marketéři těžšípráce. Každý den budou data aktualizována, takže dnes má uživatel jedno ID, zítra druhé. To zvyšuje podíl „přímé“ návštěvnosti webu (ačkoliv se může jednat o vracející se uživatele) a ztěžuje určení procenta uživatelů, kteří přišli z reklamní kampaně. A jak bude cíl méně přesný, náklady na získání zákazníka porostou. Ale to je ve světě bez cookies a alternativ.
Za poslední rok a půl začali všichni hráči na trhuvyvíjet řešení, která vám umožní obejít zákaz souborů cookie třetích stran. Operátoři mají možnost vydat stabilní ID: identifikaci a sledování podle telefonního čísla (stejně jako Apple mail).
Problém pro operátory je, že pouze vidíjejí předplatitelé, a ne celý svět. Beeline bude muset spolupracovat s MegaFon, MTS a Tele2, aby získal přístup ke všem lidem, kteří mají SIM kartu. Teoreticky je to možné — pak bude Stable ID dobrým nástrojem pro éru bez souborů cookie. Protože operátor má dostatek příležitostí pro další komunikaci s uživateli: SMS mailingy, cílené hovory.
Trade Desk vyvinul technologii Unified ID 2.0, aby vydavatelé mohli pracovat na stejném řetězci s inzerenty. Jedná se o identifikaci uživatele e-mailem, přes který člověk vstoupí na stránky a obdrží ID. Bude sloužit ke sběru dat. Uživatelé se zároveň budou moci rozhodnout, jaké informace webům poskytnout.
Myšlenka má ale své mínus - je potřeba ji nějak zprostředkovatpublikum potřebu používat e-mail (předat s ním autentizaci) a to samé. Pokud se podaří tuto bariéru vyřešit, Jednotné ID řekne pokaždé, když se uživatel objeví v síti z různých zařízení, stránky řeknou, že se jedná o stejnou osobu, což umožní shromažďovat její data, ukládat, segmentovat a inzerovat. Nyní má o takové řešení zájem každý čtvrtý obchodník.
Omezení IT gigantů však stále platícookies třetích stran nejsou 1. strany. To znamená, že společnosti a stránky mohou nadále shromažďovat data, pokud k tomu uživatel dá souhlas, a provozovat je. Adresní komunikace s klientem je zachována. Proto byl v roce 2021 prioritou téměř 90 % marketérů. Inzerenti a agentury navíc plánují partnerství s bankami, mobilními operátory a maloobchodníky: hlavními zdroji dat. Mobilní operátoři jsou prioritou, protože člověk mění telefonní číslo méně často než podmíněný e-mail.
Další alternativou je kontextové cílení.- každý druhý inzerent v roce 2021 zvýšil rozpočet tímto směrem. Tato myšlenka neznamená lidskou identifikaci: důraz je kladen na obsah webových stránek. Umělá inteligence vybírá pro uživatele nejrelevantnější nabídky na základě historie surfování na internetu.
Trh se přizpůsobuje, objevují se nové příležitosti atechnická řešení pro shromažďování rozpočtů inzerentů. Pokud se Unified ID vyvine, bude zdarma. Pokud identifikace projde přes operátora, bude řešení zaplaceno. Inzerent zahrne dodatečné náklady do nákladů na zboží a služby a změnu na trhu zaplatí konečný spotřebitel.
Přečtěte si více:
Čínská AI předpovídá průběh hypersonických střel. Odvetná stávka bude před námi
Evolucionisté oznámili průlom: pochopili, jak mohl na Zemi vzniknout život
Vědci odhalují, co zabilo galaxie v raném vesmíru