Was sind Cookies und warum will Google sie ablehnen?
Cookies sind kleine Datenstücke, die
In der EU unterliegt jede Website den DSGVO-Anforderungen(Datenschutzgrundverordnung) sollte den Nutzer fragen, ob er der Übertragung von Cookies zustimmt und in welchem Umfang: nur notwendig oder alle. In Russland gibt es solche Anforderungen nicht.
Cookies sind praktisch für den Benutzer, weilzum Beispiel Login und Passwort speichern. Und wenn Sie die Seite des bedingten sozialen Netzwerks neu laden, müssen Sie sich nicht erneut bei Ihrem Konto anmelden. Oder sie speichern die Ware im Warenkorb und müssen sie bei einem versehentlichen Seitenaufruf nicht erneut im gesamten Katalog sammeln. Cookies speichern auch Benutzereinstellungen zu Sprache, Region, Oberfläche – zum Beispiel Schriftgröße.
Die andere Partei, die an Cookies interessiert ist, istEigentümer der Website oder Unternehmen, die sich irgendwie damit überschneiden. Dank der in Cookies gespeicherten Daten können Sie zielgerichtet effektive Werbung mit personalisierten Angeboten aufsetzen. Weil der bedingte Vermarkter herausfinden wird, wo die Website-Besucher waren, welche Aktionen sie durchgeführt haben, was ihre Vorlieben sind, welches Alter, Geolokalisierung.
Aber es ist eine Sache, wenn eine Website Daten über ihre Website sammeltPublikum. Und der andere ist, wenn das Unternehmen Zugriff auf diese Informationen erhält. Dies sind Cookies von Drittanbietern, die Technologiegiganten massenhaft ablehnen möchten. Und vor allem von 3rd-Party-Cookies: solche, die von Aggregatoren gesammelt werden, die keinen direkten Kontakt mit dem Verbraucher haben, und dann an interessierte Unternehmen verkauft werden.
Für Unternehmen haben Cookies von Drittanbietern den Vorteil, dass sieDaten nicht auf einer Seite, sondern praktisch im gesamten Internet empfangen. Aber Benutzer wissen oft nicht, dass jemand ihre persönlichen Informationen auf verschiedenen Ressourcen gesammelt und an jemanden verkauft hat.
Jeder Browser hat seine eigene Einstellung zu Cookies.
Seit 2019 blockiert Mozilla Cookies von DrittanbieternFirefox, seit 2020 macht Apple dasselbe im Safari-Browser. Seit 2022 wird Google auch im Chrome-Browser und in Projekten, die auf der Chromium-Engine basieren (z. B. Microsoft Edge), darauf verzichten. Seit 2020 arbeitet das Unternehmen an dieser Idee, doch am Ende wurde die Umsetzung auf 2023 verschoben. Einer der Gründe war die lange Entwicklung alternativer Technologien, die den gesamten Werbemarkt begeistert.
Ablehnung von Cookies - ein Vorstoß für die Suche nach einer Alternative
Anteil von Google Chrome am globalen Browsermarktim Jahr 2021 über 65 % - das ist ein absolutes Monopol. Andere große Player wie Firefox, Safari und Opera haben jeweils weniger als 10 %. Daher blockiert die Ablehnung von Drittanbieter-Cookies durch Google buchstäblich ein bekanntes Werbetool und verschlechtert die personalisierte Werbung.
Damals, als Apple Apps von Drittanbietern in Safari einschränkteCookies im Jahr 2019, zwischen März und Oktober 2019, sank die Attribution für mobiles Marketing um 8 %. Gleichzeitig sind das zum Beispiel für Nordamerika kritische Zahlen – dort hat jedes zweite Smartphone Safari. Und Analysten schätzen, dass Publisher 10 Milliarden US-Dollar verlieren könnten, wenn sie Drittanbieter-Cookies von Google deaktivieren.
Daher müssen Unternehmen für jedes Verboteine Alternative anbieten und nicht nur den aktiven Kanal schließen. Big Player haben längst ihre eigenen Tools: Apple hat eine E-Mail-Adresse und ein Konto, das den Zugriff auf alle Dienste auf „Apple“-Geräten ermöglicht. Das Login ist mit einer „Kennung für Werbetreibende“ – IDFA – verknüpft. Richtig, mit iOS 14.5 haben Werbetreibende keinen Zugriff auf IDFA. Google hat ein ähnliches System für Android-Besitzer - GAID (Google Advertising ID). Aber die Idee, einen Benutzer zu verfolgen, funktioniert nur innerhalb eines bestimmten Ökosystems. Darüber hinaus kann der Besitzer eines iOS- oder Android-Geräts die Erfassung der meisten Daten problemlos deaktivieren.
Google Chrome ist der beliebteste, aber nicht private Browser
Zunächst förderte Google die Idee von FLoC (FederatedLernen von Kohorten) - Kohortenanalyse. Das System fügt den Benutzer direkt im Browser zu verschiedenen Gruppen hinzu, basierend auf dem Verlauf der Seitenbesuche, ohne Informationen an externe Server zu übertragen. Und basierend auf diesen Daten wird bereits gezielte Werbung erstellt. Gleichzeitig ist noch nicht klar, ob FLoC die Anforderungen zum Schutz personenbezogener Daten in der DSGVO erfüllt. Daher hat Google die Entwicklung dieser Idee vorübergehend aufgegeben.
Jetzt konzentriert sich Google auf die Topics API:Der Dienst analysiert die Suchanfragen der Nutzer und bildet daraus die fünf interessantesten Themen für jede Person. Der Dienst wird die Partner innerhalb einer Woche über einen davon informieren.
Wie sich das Deaktivieren von Cookies auf Benutzer auswirkt
Meistens denken Benutzer nicht darüber nachwas Cookies sind und geben ihre Daten weiter, wenn der Herausgeber sie danach fragt. Über 90 % der Russen lesen keine Benutzervereinbarungen, einschließlich Erklärungen, warum eine bestimmte Website Cookies sammelt. Und der Unterschied zwischen erforderlichen und erweiterten Daten wird nicht verstanden. Aber die Folgen einer vollständigen Einschränkung von Cookies werden dennoch vielen auffallen.
Im Bereich Werbung für den User leideres wird keine positive Veränderung geben. Es wird nicht weniger Werbung geben - das Geschäft wird nach neuen Tools suchen. In diesem Fall ist die Werbung weniger relevant und daher störender. Beispielsweise werden Sie nach dem Besuch einer Sportartikelseite, vielleicht der ersten und letzten seit vielen Jahren, endlos auf Banner stoßen müssen, die anbieten, Laufbänder und Skier für mehrere Tage zu kaufen.
Trotz der Löschung von Cookies werden Publisher fortfahrenversucht, Benutzerdaten zu sammeln, indem er sie um Erlaubnis bittet. In dieser Situation hängt die Bereitschaft des Benutzers, Daten zu teilen, von der Formulierung ab. Je präziser, transparenter und ehrlicher ein Publisher erklärt, warum er bestimmte Informationen benötigt und wie sie das Nutzererlebnis verbessern, desto höher sind die Chancen, diese zu bekommen. Publisher werden auch mehr Daten über das Benutzerverhalten auf der Website durch 1st-Party-Cookies sammeln.
„In einer Welt ohne Cookies wird es Marketingfachleuten schwerer fallen zu arbeiten“
Was wird der Werbemarkt tun
In einer Welt ohne Cookies werden es Marketer schwerer habenArbeit. Jeden Tag werden die Daten aktualisiert, sodass der Benutzer heute eine ID hat, morgen eine andere. Dies erhöht den Anteil des „direkten“ Zugriffs auf die Website (obwohl es sich möglicherweise um wiederkehrende Benutzer handelt) und macht es schwierig, den Prozentsatz der Benutzer zu bestimmen, die von einer Werbekampagne kamen. Und wenn das Ziel ungenauer wird, steigen die Kosten für die Kundengewinnung. Aber das ist in einer Welt ohne Cookies und Alternativen.
In den vergangenen anderthalb Jahren haben alle Marktteilnehmer begonnenLösungen entwickeln, mit denen Sie das Verbot von Cookies von Drittanbietern umgehen können. Betreiber haben die Möglichkeit, eine stabile ID auszustellen: Identifizierung und Verfolgung per Telefonnummer (genau wie Apple Mail).
Das Problem für die Betreiber besteht darin, dass sie nur sehenseine Abonnenten und nicht die ganze Welt. Beeline muss mit MegaFon, MTS und Tele2 zusammenarbeiten, um Zugang zu allen Personen zu erhalten, die eine SIM-Karte besitzen. Theoretisch ist dies möglich - Dann ist Stable ID ein gutes Werkzeug für die Ära ohne Cookies. Denn der Betreiber verfügt über genügend Möglichkeiten für zusätzliche Kommunikation mit Nutzern: SMS-Mailings, gezielte Anrufe.
The Trade Desk hat die Unified ID 2-Technologie entwickelt.0, damit Publisher mit Werbetreibenden in derselben Kette arbeiten können. Dies ist eine Benutzeridentifikation per E-Mail, durch die eine Person die Website betritt und eine ID erhält. Es wird verwendet, um Daten zu sammeln. Gleichzeitig können die Benutzer entscheiden, welche Informationen Websites zur Verfügung stellen.
Aber die Idee hat ein Minus - es ist notwendig, sie irgendwie zu vermittelndas Publikum die Notwendigkeit, E-Mail zu verwenden (Pass-Authentifizierung damit), und dasselbe. Wenn diese Barriere gelöst werden kann, sagt die Unified ID jedes Mal, wenn ein Benutzer von verschiedenen Geräten aus im Netzwerk erscheint, dass die Sites sagen, dass dies dieselbe Person ist, was das Sammeln seiner Daten, das Speichern, Segmentieren und Werben ermöglicht. Mittlerweile interessiert sich jeder vierte Marketer für eine solche Lösung.
Die Einschränkungen der IT-Giganten gelten jedoch weiterhinDrittanbieter-Cookies sind keine Erstanbieter-Cookies. Das heißt, Unternehmen und Websites können weiterhin Daten sammeln, wenn der Benutzer zustimmt, und damit arbeiten. Die Adresskommunikation mit dem Client bleibt erhalten. Daher war es im Jahr 2021 für fast 90 % der Vermarkter eine Priorität. Darüber hinaus planen Werbetreibende und Agenturen Partnerschaften mit Banken, Mobilfunkanbietern und Einzelhändlern: den wichtigsten Datenquellen. Mobilfunkbetreiber haben Priorität, da eine Person seltener eine Telefonnummer ändert als eine bedingte E-Mail.
Kontext-Targeting ist eine weitere Alternative.- Jeder zweite Werbetreibende erhöhte 2021 das Budget in diese Richtung. Die Idee impliziert keine menschliche Identifikation: Der Fokus liegt auf den Inhalten von Webseiten. Künstliche Intelligenz wählt die relevantesten Angebote für den Benutzer aus, basierend auf der Geschichte des Surfens im Internet.
Der Markt passt sich an, neue Möglichkeiten werden entstehen undtechnische Lösungen zur Erfassung der Werbebudgets. Wenn sich Unified ID entwickelt, wird es kostenlos sein. Wenn die Identifizierung über den Betreiber geht, wird die Lösung bezahlt. Der Werbetreibende wird zusätzliche Kosten in die Kosten für Waren und Dienstleistungen einbeziehen, und der Endverbraucher wird für die Marktveränderung bezahlen.
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