¿Qué son las cookies y por qué Google quiere rechazarlas?
Las cookies son pequeños fragmentos de datos que
En la UE, cada sitio web está sujeto a los requisitos del RGPD(reglamento de protección de datos) debe preguntar al usuario si acepta transferir cookies y en qué medida: solo las necesarias o todas. No existen tales requisitos en Rusia.
Las cookies son convenientes para el usuario porqueguardar, por ejemplo, nombre de usuario y contraseña. Y al recargar la página de la red social condicional, no requieren que vuelvas a iniciar sesión en tu cuenta. O guardan la mercancía en la cesta y, si se refresca la página por accidente, no requieren que se vuelvan a recoger en todo el catálogo. Las cookies también guardan la configuración del usuario para el idioma, la región, la interfaz, por ejemplo, el tamaño de fuente.
La otra parte interesada en las cookies espropietarios del sitio o empresas que de alguna manera se cruzan con él. Gracias a los datos almacenados en las cookies, puede configurar una publicidad dirigida y eficaz con ofertas personalizadas. Porque el vendedor condicional averiguará dónde estaban los visitantes del sitio, qué acciones realizaron, cuáles son sus preferencias, qué edad, geolocalización.
Pero una cosa es que un sitio recopile datos sobre suaudiencia. Y la otra es cuando la empresa accede a esta información. Estas son cookies de terceros que los gigantes tecnológicos buscan excluir en masa. Y en especial de las cookies de terceros: aquellas que son recogidas por agregadores que no tienen contacto directo con el consumidor, y que luego venden a las empresas interesadas.
Para las empresas, la ventaja de las cookies de terceros es querecibir datos no en un sitio, sino prácticamente en todo Internet. Pero los usuarios a menudo no saben que alguien ha recopilado su información personal en varios recursos y se la ha vendido a alguien.
Cada navegador tiene su propia actitud hacia las cookies.
Desde 2019, Mozilla bloquea las cookies de terceros enFirefox, desde 2020 Apple ha estado haciendo lo mismo en el navegador Safari. Desde 2022, Google también los va a abandonar en el navegador Chrome y en proyectos basados en el motor Chromium (por ejemplo, Microsoft Edge). La compañía ha estado trabajando en esta idea desde 2020, pero finalmente la implementación se pospuso hasta 2023. Una de las razones fue el largo desarrollo de tecnologías alternativas: algo que entusiasma a todo el mercado publicitario.
Rechazo de cookies: un impulso a favor de encontrar una alternativa
Participación de Google Chrome en el mercado mundial de navegadoresen 2021 estaba por encima del 65%: este es un monopolio absoluto. Otros grandes jugadores como Firefox, Safari y Opera tienen menos del 10% cada uno. Por lo tanto, el rechazo de Google a las cookies de terceros está literalmente bloqueando una herramienta de publicidad familiar y empeorando la personalización de los anuncios.
Cuando Apple restringió aplicaciones de terceros en Safaricookies en 2019, entre marzo y octubre de 2019, la atribución de marketing móvil cayó un 8%. Al mismo tiempo, por ejemplo, para América del Norte, estos son números críticos: allí, cada segundo teléfono inteligente tiene Safari. Y los analistas estiman que los editores podrían perder $ 10 mil millones después de deshabilitar las cookies de terceros por parte de Google.
Por lo tanto, para cada prohibición, las empresas debenofrecer una alternativa, y no solo cerrar el canal activo. Los grandes jugadores han tenido sus propias herramientas durante mucho tiempo: Apple tiene una dirección de correo electrónico y una cuenta que da acceso a todos los servicios en los dispositivos "apple". El inicio de sesión está asociado con un "identificador para anunciantes" - IDFA. Cierto, con iOS 14.5, los anunciantes no tienen acceso a IDFA. Un sistema similar de Google para propietarios de Android es GAID (ID de publicidad de Google). Pero la idea de rastrear a un usuario solo funciona dentro de un ecosistema particular. Además, el propietario de un dispositivo iOS o Android puede desactivar fácilmente la recopilación de la mayoría de los datos.
Google Chrome es el navegador más popular pero no privado
En un principio, Google promovió la idea de FLoC (FederatedAprendizaje de Cohortes) - análisis de cohortes. El sistema directamente en el navegador agrega al usuario a diferentes grupos, según el historial de visitas a los sitios, sin transferir información a servidores externos. Y en base a estos datos, ya se construirá la publicidad dirigida. Al mismo tiempo, aún no está claro si FLoC cumple con los requisitos para la protección de datos personales en el RGPD. Por lo tanto, Google abandonó temporalmente el desarrollo de esta idea.
Ahora Google se está enfocando en la API de temas:el servicio analizará las consultas de búsqueda de los usuarios y, en base a ello, formará los cinco temas más interesantes para cada persona. El servicio informará a los socios sobre uno de ellos dentro de una semana.
Cómo afectará a los usuarios la desactivación de las cookies
La mayoría de las veces, los usuarios no piensan enqué son las cookies y compartir sus datos si el editor les pregunta al respecto. Más del 90% de los rusos no lee los acuerdos de usuario, incluidas las explicaciones de por qué un sitio en particular recopila cookies. Y no entienden la diferencia entre los datos requeridos y los extendidos. Pero muchos seguirán notando las consecuencias de restringir completamente las cookies.
En el campo de la publicidad para el usuario, lamentablemente,no habrá ningún cambio positivo. No habrá menos publicidad: las empresas buscarán nuevas herramientas. En este caso, los anuncios serán menos relevantes y, en consecuencia, más molestos. Por ejemplo, después de visitar un sitio de artículos deportivos, quizás el primero y el último en muchos años, tendrá que toparse sin cesar con carteles que ofrecen comprar cintas de correr y esquís durante varios días.
A pesar de la cancelación de las cookies, los editores seguiránintenta recopilar datos de los usuarios pidiéndoles permiso. En esta situación, la disposición del usuario a compartir datos dependerá de la redacción. Cuanto más precisa, transparente y honesta explique un editor por qué necesita información específica y cómo mejorará la experiencia del usuario, mayores serán las posibilidades de obtenerla. Los editores también recopilarán más datos sobre el comportamiento del usuario en el sitio a través de cookies propias.
“En un mundo sin cookies, a los especialistas en marketing les resultará más difícil trabajar”
¿Qué hará el mercado publicitario?
En un mundo sin cookies, los especialistas en marketing lo tendrán más difíciltrabajar. Todos los días se actualizarán los datos, por lo que hoy el usuario tiene un ID, mañana otro. Esto aumenta la proporción de tráfico "directo" al sitio (aunque pueden ser usuarios recurrentes) y dificulta determinar el porcentaje de usuarios que provienen de una campaña publicitaria. Y a medida que el objetivo se vuelve menos preciso, el costo de adquisición de clientes aumentará. Pero esto es en un mundo sin cookies y alternativas.
Durante el último año y medio, todos los actores del mercado han comenzadodesarrollar soluciones que le permitan eludir la prohibición de las cookies de terceros. Los operadores tienen la capacidad de emitir una identificación estable: identificación y seguimiento por número de teléfono (al igual que el correo de Apple).
El problema para los operadores es que solo ven a sus suscriptores, no a todo el mundo.Beeline tendrá que asociarse con MegaFon, MTS y Tele2 para tener acceso a todas las personas que tengan una tarjeta SIM.Teóricamente, esto es posible , entonces Stable ID se convertirá en una buena herramienta para la era sin cookies.Porque el operador tiene suficientes oportunidades para una comunicación adicional con los usuarios: envíos de SMS, llamadas dirigidas.
Trade Desk desarrolló la tecnología Unified ID 2.0 para que los editores puedan trabajar en la misma cadena con los anunciantes. Esta es la identificación del usuario por correo electrónico, a través del cual una persona ingresa al sitio y recibe una identificación. Se utilizará para recopilar datos. Al mismo tiempo, los usuarios podrán decidir qué información proporcionar a los sitios.
Pero la idea tiene un inconveniente: es necesario transmitir de alguna manera ala audiencia la necesidad de utilizar el correo electrónico (pasar autenticación con él), y el mismo. Si se puede resolver esta barrera, el ID Unificado dirá cada vez que un usuario aparece en la red desde diferentes dispositivos, los sitios dirán que se trata de la misma persona, lo que permitirá recopilar sus datos, guardarlos, segmentarlos y publicitarlos. Ahora uno de cada cuatro comercializadores está interesado en una solución de este tipo.
Sin embargo, las limitaciones de los gigantes de TI aún se aplicanLas cookies de terceros no son propias. Es decir, las empresas y los sitios aún pueden recopilar datos, si el usuario da su consentimiento, y operar con ellos. Se conserva la comunicación de la dirección con el cliente. Por eso, en 2021 era una prioridad para casi el 90% de los marketers. Además, los anunciantes y las agencias están planeando asociaciones con bancos, operadores móviles, minoristas: las principales fuentes de datos. Los operadores móviles son una prioridad, porque una persona cambia un número de teléfono con menos frecuencia que un correo electrónico condicional.
La orientación contextual es otra alternativa.- cada segundo anunciante en 2021 aumentó el presupuesto en esta dirección. La idea no implica identificación humana: el foco está en el contenido de las páginas web. La inteligencia artificial selecciona las ofertas más relevantes para el usuario, en base al historial de navegación por Internet.
El mercado se está adaptando, surgirán nuevas oportunidades ysoluciones técnicas para cobrar los presupuestos de los anunciantes. Si se desarrolla Unified ID, será gratis. Si la identificación pasa por el operador, se pagará la solución. El anunciante incluirá costos adicionales en el costo de los bienes y servicios, y el consumidor final pagará por el cambio en el mercado.
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