Que sont les cookies et pourquoi Google veut-il les refuser ?
Les cookies sont de petits éléments de données qui
Dans l'UE, chaque site Web est soumis aux exigences du RGPD(règlement sur la protection des données) doit demander à l'utilisateur s'il accepte de transférer des cookies et dans quelle mesure : seulement nécessaire ou tous. Il n'y a pas de telles exigences en Russie.
Les cookies sont pratiques pour l'utilisateur carenregistrer, par exemple, login et mot de passe. Et lors du rechargement de la page du réseau social conditionnel, ils ne vous obligent pas à vous reconnecter à votre compte. Soit ils enregistrent les marchandises dans le panier et, si la page est rafraîchie par inadvertance, ils n'ont pas besoin de les récupérer à nouveau dans tout le catalogue. Les cookies enregistrent également les paramètres de l'utilisateur pour la langue, la région, l'interface - par exemple, la taille de la police.
L'autre partie intéressée par les cookies estpropriétaires du site ou des entreprises qui s'y croisent d'une manière ou d'une autre. Grâce aux données stockées dans les cookies, vous pouvez mettre en place une publicité ciblée efficace avec des offres personnalisées. Parce que le spécialiste du marketing conditionnel saura où se trouvaient les visiteurs du site, quelles actions ils ont effectuées, quelles sont leurs préférences, quel âge, quelle géolocalisation.
Mais c'est une chose lorsqu'un site collecte des données sur sonspectateurs. Et l'autre est le moment où l'entreprise a accès à ces informations. Ce sont des cookies tiers que les géants de la technologie cherchent à désactiver en masse. Et notamment des cookies tiers : ceux qui sont collectés par des agrégateurs qui n'ont pas de contact direct avec le consommateur, puis revendus à des entreprises intéressées.
Pour les entreprises, l'avantage des cookies tiers est qu'ilsrecevoir des données non pas sur un site, mais pratiquement sur tout Internet. Mais les utilisateurs ne savent souvent pas que quelqu'un a collecté leurs informations personnelles sur diverses ressources et les a vendues à quelqu'un.
Chaque navigateur a sa propre attitude envers les cookies.
Depuis 2019, Mozilla bloque les cookies tiers dansFirefox, depuis 2020 Apple fait de même dans le navigateur Safari. Depuis 2022, Google va également les abandonner dans le navigateur Chrome et dans les projets basés sur le moteur Chromium (par exemple, Microsoft Edge). L'entreprise travaille sur cette idée depuis 2020, mais au final, la mise en œuvre a été reportée à 2023. L'une des raisons était le long développement des technologies alternatives : quelque chose qui excite l'ensemble du marché publicitaire.
Refus des cookies - un coup de pouce en faveur de la recherche d'une alternative
Part de Google Chrome sur le marché mondial des navigateursen 2021 était supérieur à 65 % - il s'agit d'un monopole absolu. D'autres gros joueurs comme Firefox, Safari et Opera ont moins de 10% chacun. Par conséquent, le rejet par Google des cookies tiers bloque littéralement un outil publicitaire familier et aggrave la personnalisation des publicités.
À l'époque où Apple limitait les applications tierces dans Safaricookies en 2019, l'attribution du marketing mobile a chuté de 8 % entre mars et octobre 2019. Dans le même temps, par exemple, pour l'Amérique du Nord, ce sont des chiffres critiques - là-bas, un smartphone sur deux est équipé de Safari. Et les analystes estiment que les éditeurs pourraient perdre 10 milliards de dollars après avoir désactivé les cookies tiers par Google.
Par conséquent, pour chaque interdiction, les entreprises doiventoffrir une alternative, et pas simplement fermer le canal actif. Les grands acteurs ont depuis longtemps leurs propres outils : Apple dispose d'une adresse e-mail et d'un compte qui donne accès à tous les services sur les appareils "apple". Le login est associé à un "identifiant pour les annonceurs" - IDFA. Certes, avec iOS 14.5, les annonceurs n'ont pas accès à l'IDFA. Un système similaire de Google pour les propriétaires d'Android est GAID (Google advertising ID). Mais l'idée de suivre un utilisateur ne fonctionne qu'au sein d'un écosystème particulier. De plus, le propriétaire d'un appareil iOS ou Android peut facilement désactiver la collecte de la plupart des données.
Google Chrome est le navigateur le plus populaire mais pas privé
Au début, Google a promu l'idée de FLoC (FederatedApprentissage des cohortes) - analyse de cohorte. Le système directement dans le navigateur ajoute l'utilisateur à différents groupes, en fonction de l'historique des sites visités, sans transférer d'informations vers des serveurs externes. Et sur la base de ces données, une publicité ciblée sera déjà construite. Dans le même temps, il n'est pas encore clair si FLoC respecte les exigences de protection des données personnelles du RGPD. Par conséquent, Google a temporairement abandonné le développement de cette idée.
Désormais, Google se concentre sur l'API Topics :le service analysera les requêtes de recherche des utilisateurs et, sur cette base, formera les cinq sujets les plus intéressants pour chaque personne. Le service informera les partenaires de l'un d'entre eux dans un délai d'une semaine.
Comment la désactivation des cookies affectera les utilisateurs
Le plus souvent, les utilisateurs ne pensent pas àce que sont les cookies et partager leurs données si l'éditeur le leur demande. Plus de 90 % des Russes ne lisent pas les accords d'utilisation, y compris les explications sur les raisons pour lesquelles un site particulier collecte des cookies. Et la différence entre les données requises et étendues n'est pas comprise. Mais les conséquences d'une restriction complète des cookies seront toujours remarquées par beaucoup.
Dans le domaine de la publicité pour l'utilisateur, malheureusement,il n'y aura pas de changement positif. Il n'y aura pas moins de publicité - les entreprises chercheront de nouveaux outils. Dans ce cas, les publicités seront moins pertinentes et, par conséquent, plus ennuyeuses. Par exemple, après avoir visité un site d'articles de sport, peut-être le premier et le dernier depuis de nombreuses années, vous devrez sans cesse tomber sur des bannières proposant d'acheter des tapis roulants et des skis pendant plusieurs jours.
Malgré la suppression des cookies, les éditeurs continueronttente de collecter des données utilisateur en leur demandant la permission. Dans cette situation, la volonté de l'utilisateur de partager des données dépendra de la formulation. Plus un éditeur explique avec précision, transparence et honnêteté pourquoi il a besoin d'informations spécifiques et comment cela améliorera l'expérience utilisateur, plus il a de chances de l'obtenir. Les éditeurs collecteront également plus de données sur le comportement des utilisateurs sur le site via des cookies propriétaires.
"Dans un monde sans cookies, les marketeurs auront plus de mal à travailler"
Que va faire le marché publicitaire
Dans un monde sans cookies, les marketeurs auront plus de maltravailler. Chaque jour, les données seront mises à jour, donc aujourd'hui l'utilisateur a un identifiant, demain un autre. Cela augmente la part du trafic "direct" vers le site (bien qu'il puisse s'agir d'utilisateurs récurrents) et rend difficile la détermination du pourcentage d'utilisateurs provenant d'une campagne publicitaire. Et à mesure que la cible devient moins précise, le coût d'acquisition de clients augmente. Mais c'est dans un monde sans cookies ni alternatives.
Depuis un an et demi, tous les acteurs du marché ont commencédévelopper des solutions vous permettant de contourner l'interdiction des cookies tiers. Les opérateurs ont la possibilité de délivrer un identifiant stable : identification et suivi par numéro de téléphone (tout comme la messagerie Apple).
Le problème pour les opérateurs, c’est qu’ils ne voient que leurs abonnés, pas le monde entier.Beeline devra s’associer à MegaFon, MTS et Tele2 pour avoir accès à toutes les personnes qui ont une carte SIM.Théoriquement, c’est possible – alors Stable ID deviendra un bon outil pour l’ère sans cookies.Parce que l’opérateur dispose de suffisamment de possibilités de communication supplémentaire avec les utilisateurs : envois de SMS, appels ciblés.
Le Trade Desk a développé la technologie Unified ID 2.0 pour que les éditeurs puissent travailler sur la même chaîne avec les annonceurs. Il s'agit de l'identification de l'utilisateur par e-mail, par lequel une personne entre sur le site et reçoit un identifiant. Des données y seront collectées. Dans le même temps, les utilisateurs pourront décider quelles informations fournir aux sites.
Mais l'idée a un inconvénient - il faut en quelque sorte transmettre àle public la nécessité d'utiliser le courrier électronique (passez l'authentification avec lui), et le même. Si cette barrière peut être résolue, l'identifiant unifié dira qu'à chaque fois qu'un utilisateur apparaît sur le réseau à partir de différents appareils, les sites diront qu'il s'agit de la même personne, ce qui permettra de collecter ses données, de les enregistrer, de les segmenter et de faire de la publicité. Aujourd'hui, un marketeur sur quatre est intéressé par une telle solution.
Cependant, les limites des géants de l'informatique s'appliquent toujoursles cookies tiers ne sont pas propriétaires. Autrement dit, les entreprises et les sites peuvent toujours collecter des données, si l'utilisateur donne son consentement, et les exploiter. La communication d'adresse avec le client est préservée. Par conséquent, en 2021, c'était une priorité pour près de 90 % des spécialistes du marketing. De plus, les annonceurs et les agences envisagent des partenariats avec les banques, les opérateurs mobiles, les commerçants : les principales sources de données. Les opérateurs mobiles sont prioritaires, car une personne change moins souvent de numéro de téléphone qu'un e-mail conditionnel.
Le ciblage contextuel est une autre alternative.- un annonceur sur deux en 2021 a augmenté le budget dans ce sens. L'idée n'implique pas l'identification humaine : l'accent est mis sur le contenu des pages Web. L'intelligence artificielle sélectionne les offres les plus pertinentes pour l'utilisateur, en fonction de l'historique de navigation sur Internet.
Le marché s'adapte, de nouvelles opportunités vont émerger etdes solutions techniques pour collecter les budgets des annonceurs. Si Unified ID se développe, il sera gratuit. Si l'identification passe par l'opérateur, la solution sera payante. L'annonceur inclura des coûts supplémentaires dans le coût des biens et services, et le consommateur final paiera pour l'évolution du marché.
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