"Les travailleurs acharnés sont notre public, les personnes pour lesquelles nous fabriquons le produit"
- Pourquoi as-tu pris
— Nous avons fondé l'entreprise avec Linar[Khusnullin]. L'idée originale de créer AliExpress en Russie était la sienne. Il a fait face à la difficulté que les commandes devaient attendre des mois. Par exemple, j'ai commandé un maillot de bain pour que ma femme parte en vacances, mais le produit n'est pas arrivé à temps et j'ai dû l'acheter en vacances pour beaucoup plus.
Ce problème en a touché beaucoup.Même en 2017, lorsque nous avons démarré l'entreprise, nous avons dû attendre des colis pendant des mois. Ensuite, il n'y avait pas de concurrents en Russie - OZON, Wildberries ne fonctionnait pas selon le modèle du marché, il n'y avait pas un mot de Yandex. Il n'y avait qu'AliExpress, qui couvrait la majeure partie du marché - environ 70 % du marché du commerce électronique. Il y avait d'autres sites comme vsemaiki.ru et des micro-agrégateurs similaires. Mais il n'y avait pas d'Amazonie russe, elle n'existe toujours pas. Nous avons un marché très intéressant, il n'y a pas de concurrence aussi féroce dans le monde.
En quelle année ce concours est-il apparu ? Il semble qu'en 3-4 ans en Russie, il y ait eu un boom des marchés à partir de rien.
- Oui c'était.Nous avons lancé le produit en décembre 2017. Trois mois plus tard, la nouvelle est sortie que Sberbank et Yandex avaient investi 60 milliards de roubles sur le marché de Beru. Ensuite, nous avons eu peur, parce qu'avant il n'y avait pas de concurrence. 60 milliards, c'est de l'argent irréel, je ne peux toujours pas imaginer à quoi cela peut servir. En 2018, OZON a annoncé qu'il avait commencé à fonctionner comme une place de marché ; fin 2018, Wildberries a commencé à en parler. Maintenant, il y a vraiment un boom des places de marché, mais le seul qui a commencé avec nous à peu près au même moment est Goods, maintenant c'est devenu SberMegaMarket.
Kevin Handa et Linar Khusnullin
Qu'est-ce qui a changé pour vous lorsqu'ils sont apparus ?
— Maintenant, la concurrence s'intensifie, mais siConsidérant que le marché du e-commerce est également en croissance, l'influence des concurrents n'est pas très perceptible. Nous-mêmes grandissons 8 fois d'année en année, nous devons suivre ce rythme. Les concurrents grandissent 1,5 à 2 fois, ce qui est également assez rapide pour eux, car ils sont déjà importants. En 2021, nous avons été multipliés par 10, mais le marché n'est même pas au sommet de son potentiel par rapport aux États-Unis, à la Chine ou à l'Europe.
La Chine est généralement en tête, 45% du total du commerce de détailest en ligne, aux USA - 30%, nous avons ce chiffre de 11-12%. Il y a de la place pour la croissance, le marché se développe en raison du fait que le hors ligne se déverse en ligne, de nouveaux segments d'audience sont attirés, qui achètent hors ligne tout le temps. Mais la lutte pour les utilisateurs se poursuit, en particulier à Moscou, dans la région de Moscou et à Saint-Pétersbourg - cela représente 42% du marché Internet russe, et nous ne nous concentrons pas dessus. Alors que tous nos concurrents se sont concentrés principalement sur Moscou et Saint-Pétersbourg, nous travaillerons dans les régions - nous voulons y attirer un public afin qu'il soit plus difficile d'attirer les acheteurs à l'avenir. Et au moment où les concurrents jettent leur dévolu sur les régions, nous pourrons entrer sereinement à Moscou et à Saint-Pétersbourg.
— Sur quoi avez-vous parié en vous lançant ?
— Lorsque nous avons testé des hypothèses et testéproduit, ils ont compris que l'essentiel pour les acheteurs est le prix et les bonnes conditions de livraison. En ce qui concerne le marché russe, 85 % de la population vit d'un salaire à l'autre. Ce sont des gens qui ont 3 à 5 000 roubles par mois pour eux-mêmes, ils ne sont pas particulièrement silencieux. Les travailleurs acharnés sont notre public, les personnes pour lesquelles nous fabriquons le produit. Peu importe leurs revenus, ils veulent aussi recevoir un service de qualité. C'est pourquoi nous avons les plus beaux points de retrait du marché et une livraison gratuite en un jour.
— Et comment avez-vous réussi à le faire ? Livrer des marchandises en une journée est une tâche logistique difficile.
— Nous avons beaucoup de nos innovations.Par exemple, son propre logiciel est utilisé partout - un système de gestion d'entrepôt, la logistique. J'ai moi-même commencé à le développer et maintenant je dirige le projet en termes d'algorithmes et de stratégie de développement. De plus, la géographie joue un rôle - nous ne sommes toujours pas à Moscou, Saint-Pétersbourg et nous n'envisageons pas encore d'entrer sur ces marchés, ils nous intéressent moins jusqu'à présent. Nous voulons couvrir les petites villes, les centres régionaux où les gens n'ont pratiquement aucun service. Nous allons donc prendre une part importante du marché, car les concurrents y livrent trop longtemps. Nous avons maintenant 115 villes - principalement la région de la Volga, l'Oural. Le point le plus proche de Moscou est Balashikha.
"Partout utilise son propre logiciel - un système de gestion d'entrepôt, la logistique"
— Mais la livraison rapide est-elle encore possible car le marché est petit ?
« Il s'agit plutôt d'une innovation technologique.J'appellerais même cela travailler sur l'efficacité - nous sommes confus à ce sujet. Nous essayons de réduire le temps et les coûts afin que les utilisateurs puissent recevoir une commande le lendemain gratuitement.
Par exemple, ce sont des algorithmes de traitement de collection - nousrecommander des itinéraires d'entrepôt aux employés afin qu'ils puissent prendre plus d'articles à la fois et parcourir des distances plus courtes. Autre exemple : le tri rapide des marchandises. En moyenne, il y a 2-3 marchandises dans une commande, nous les consolidons dans l'entrepôt, le client les reçoit en un seul colis. Et les concurrents ont plusieurs colis, pour que cela n'arrive pas, des innovations sont nécessaires dans le tri et l'organisation des entrepôts.
Nous avons beaucoup de données personnaliséescomportement - et nous les intégrons au marketing. Nous sommes en mesure de prédire ce dont une personne aura besoin et ce dont elle a besoin maintenant en fonction de ses achats précédents. Nous pouvons personnaliser la création marketing pour un utilisateur spécifique - s'il a acheté un téléphone il y a une semaine, nous lui recommandons une vitre de protection et un étui à prix réduit. Tout cela se fait en deux boutons.
Votre algorithme fonctionne-t-il également à l'intérieur du site ?
— Oui, nous avons presque tout écrit par nous-mêmes.La seule chose est que nous n'avons pas notre propre recherche d'images, mais nous l'implémenterons dans un proche avenir. Jusqu'à présent, nous avons considéré qu'il était insensé de dépenser une ressource pour cela, car nous avons déjà résolu le problème.
Pourquoi avez-vous décidé de tout faire vous-même ?
— La formation informatique et lamécontentement face aux solutions existantes. Par exemple, lorsque nous avons lancé la première version du site, tout le travail de l'entrepôt et de la logistique était basé sur 1C. Environ un millier de commandes par jour, il fonctionnait déjà très mal, il y avait des erreurs et des blocages.
Nous l'avions prévu et avons développé notre systèmegestion d'entrepôt, qui prenait en charge un millier de commandes par jour, et est désormais capable de traiter des centaines de milliers de commandes par jour. Récemment, nous avons eu un record - 142 000 commandes par jour, et nous y avons résisté calmement. Avec nos décisions, nous avons plus de contrôle, et elles sont beaucoup plus faciles à maintenir, optimiser et modifier quelque chose à la volée.
C'est là que notre système à distance nous aide.entrainement d'employé. Lorsque nous introduisons une sorte de mise à jour, afin que les employés puissent s'y adapter rapidement, nous organisons de petites conférences à distance. Ils peuvent rapidement regarder la conférence sur l'application et répondre aux questions du test.
« Un salarié peut savoir en temps réel quel sera son salaire »
Qu'avez-vous développé qui vous a aidé à grandir plus vite ? Qu'est-ce que vous aimez le plus en tant que produit autonome ?
- C'est une question de la série "lequel des cinq enfants est votrepréféré?". C'est difficile à dire, car je vois notre métier à grande échelle. Mais l'un des plus intéressants est la direction du travail avec les données. Là, vous pouvez obtenir beaucoup d'idées différentes. Même l'optimisation que nous effectuons du côté de la gestion des entrepôts est basée sur les données que nous obtenons du traitement des informations sur les performances des employés. J'aime vraiment les chiffres et je ne fais confiance à personne tant qu'ils ne me les ont pas montrés.
Nous avons tout numérisé - par exemple, combien de personnestraversé l'entrepôt et le nombre d'opérations qu'il a effectuées. Un employé peut savoir en temps réel quel sera son salaire, en fonction des indicateurs qu'il a remplis. Cette quantité de données vous permet de rechercher les goulots d'étranglement et les points faibles qui sont visibles sur l'échelle et non visibles lorsque vous êtes plongé dans le travail en détail.
Mais notre produit ne serait pas possible sans le systèmegestion d'entrepôt. C'est un produit innovant qui change le marché. Nous avons déjà des commandes de places de marché externes qui souhaitent accéder au système. Je ne peux pas les nommer, il y a eu deux appels de ce type.
"Nous avons tout numérisé - par exemple, combien de personnes sont passées par l'entrepôt et combien d'opérations elles ont effectuées"
- Quelles ont été les principales difficultés ?
— Lorsque nous avons reçu les mille premières commandes enle premier mois, nous pensions que le travail était fait - nous optons pour des investissements, et il y aura une file d'attente de personnes en attente. Mais cela ne s'est pas produit : nous avons recherché des investissements pendant environ 8 à 9 mois, tenu 150 réunions, fait le tour de tous ceux que nous pouvions. Mais ils n'étaient pas intéressés, ils nous considéraient même comme des schizos - il n'est pas réaliste de livrer en Russie en un jour. Maintenant, le marché a beaucoup changé, et nous avons prouvé qu'il est tout à fait possible de livrer en 1 jour et, peut-être, quelqu'un regrette de ne pas avoir investi.
"On a attiré les premiers utilisateurs en parasitant franchement sur AliExpress"
— Vous dites vouloir vous développer dans les régions, pas dans la capitale, mais les places de marché ne sont-elles pas suffisamment développées à Kazan ? Quelles sont les différences avec Moscou ?
- Pas tout à fait, maintenant il n'y a plus personne à MoscouSurprise avec la livraison quotidienne. En ce moment, je vois la bannière M.Video - elle indique que si vous commandez un iPhone 13, ils le livreront dans une heure. Il y a maintenant une concurrence féroce sur le marché de Moscou et de nombreux acteurs y consacrent des budgets irréalistes. Si vous connaissez le concept d'un « océan bleu », alors le marché du commerce électronique à Moscou est maintenant un « océan rouge ». Nous ferions mieux d'attendre calmement que les concurrents se battent et dépensent de l'argent, puis nous entrerons nous-mêmes sur le marché de Moscou avec le meilleur produit et service.
- C'est-à-dire la livraison gratuite en un jour - était-ce l'accent principal du marketing ? A-t-il changé maintenant ?
- Nous avons attiré les premiers utilisateurs, franchementparasitant sur AliExpress, ils ont dit que nous avions le même assortiment et les mêmes prix, mais avec une livraison en un jour. Nous l'avons battu parce que toutes les places de marché reposent sur trois piliers : l'assortiment, la politique de prix et l'infrastructure logistique.
"Bientôt, nos clients pourront également recevoir des commandes d'AliExpress"
Quelque chose a-t-il changé depuis l'arrivée des investisseurs ?
"AliExpress nous a donné accès au financement.Nous pouvons grandir, nous développer et investir dans les infrastructures plus activement et plus rapidement. Nos clients en profitent. Bientôt, nos clients pourront également recevoir des commandes d'AliExpress. Nous n'avions plus d'histoires communes, nous développons en parallèle.
Plus il y a d'argent, plus il y a de responsabilités.Maintenant, nous avons des plans d'affaires, des KPI qui doivent être remplis. Mais nous les exagérons toujours historiquement, donc les investisseurs sont satisfaits. Personne n'a essayé de nous limiter de quelque manière que ce soit, car tout le monde comprend que notre modèle commercial sur le marché est le seul correct.
Avez-vous des produits de spécialité que vous devez avoir? Y a-t-il des objets que vous n'aurez jamais ?
— En raison de la nature de la logistique, nous n'exposons pasréfrigérateurs, armoires, gros appareils électroménagers, meubles - tout simplement parce que ce n'est pas rentable pour nous. Nous nous concentrons davantage sur les marchandises de petite taille, ce qui est beaucoup plus pratique d'un point de vue logistique. De plus, ce sont ces produits qui sont actuellement demandés : si une personne a besoin de meubles, elle ne les achète pas en ligne.
Pour les gros appareils électroniques et électroménagers, nous sommes encorece que nous pensons. Il va falloir reconstruire la flotte pour accueillir la marchandise. Pour l'instant, nous n'en voyons pas la nécessité. Et donc on vend tout, dans un futur proche il y aura aussi une pharmacie. Peut-être reviendrons-nous la livraison de produits frais - nous avons fait un essai en 2019, mais le marché n'était pas prêt. Maintenant, compte tenu du développement de Samokat et Lavka, nous voulons ouvrir la possibilité de commander de la nourriture avec une livraison rapide comme direction supplémentaire.
— Comment contrôler la qualité des marchandises ?
— Les marchandises sont contrôlées en plusieurs étapes.La première est sur acceptation du vendeur. Nous vérifions sélectivement le lot, si nous constatons une violation, nous retirons toutes les marchandises de ce type du vendeur. Ensuite, nous travaillons activement avec les révisions - elles identifient les violations répétées. Il est normal de retourner un produit une fois, mais si le pourcentage de retours pour un certain groupe augmente considérablement et dépasse le pourcentage total de retours pour cette catégorie, nous définissons une alerte et vérifions quelle en est la raison. En même temps, nous précisons les raisons du retour au point de retrait et classons les raisons.
"Êtes-vous inquiet que lorsque vous vous développez,Est-il impossible de livrer en une journée ? Vous retrouverez-vous dans une situation comme celle d'Amazon lorsque les employés se sont mis en grève contre des conditions de travail inhumaines ?
— Nous avons toute la logistique construite indépendamment,Nous gardons une trace de toutes les statistiques des employés. Si tout à coup nous constatons des violations d'indicateurs, nous pouvons parler avec l'employé, comprendre quelles en sont les raisons : avons-nous besoin de repos, y a-t-il des problèmes personnels ? Tout se décide dans la communication individuelle.
Il y a trois types de clients pour nous.Ce sont d'abord les acheteurs, puis les vendeurs et les salariés. Ce sont les gens qui créent le marché, peu importe qu'ils soient employés d'un bureau, d'un entrepôt ou d'un point de retrait. Tout le monde est égal et nous essayons de faire attention à chacun, c'est important pour nous dans quelles conditions ils travaillent. Tous les employés de l'entrepôt ont VHI, tous les trois mois, nous emmenons 50 des meilleurs employés de tous les départements à l'étranger - par exemple, ils sont allés à Chypre. Après le stage, nous donnons des baskets confortables aux employés de l'entrepôt. Nous essayons d'encourager et de motiver nos collègues.
- De quel type de données peut-il s'agir ?
- Je communique plutôt avec les employés qui sont endéveloppement ou marketing - la communication individuelle est une histoire normale pour nous. Si on parle de magasiniers, alors on a une direction opérationnelle, des salariés pour l'adaptation, la formation, qui sont engagés dans le suivi. Il y a eu des cas où nous avons compris qu'une personne avait besoin de vacances, de repos, il y avait des problèmes familiaux. Quelqu'un a été aidé avec de l'argent pour résoudre un problème interne.
"Les personnes qui donnent des ordres doivent comprendre exactement ce qu'elles contrôlent"
Quelles améliorations avez-vous apportées au service depuis que vous l'utilisez vous-même ?
- Il y avait beaucoup de problèmes, ils existent toujours -résoudre et les amener au travail. J'essaie moi-même de tout regarder sous deux angles - le développement et le client. Nous avons une règle - y compris pour les managers : nous allons travailler à l'entrepôt et aux points de distribution afin de comprendre comment et dans quelle direction nous pouvons nous améliorer. Les personnes qui donnent des ordres doivent comprendre exactement ce qu'elles contrôlent. Parce qu'il y a des gens qui travaillent dans l'entrepôt qui ne donnent pas toujours leur avis, et le travail d'un responsable est de trouver de tels points. Mais vous ne les trouverez que si vous les essayez vous-même.
"On a une règle, y compris pour les managers : on va travailler à l'entrepôt et aux points de distribution pour comprendre comment et dans quel sens on peut s'améliorer"
— Envisagez-vous de développer KazanExpress ou souhaitez-vous sortir du régionalisme dans le nom ?
— Le nom est une éternelle question, on en a constamment besoindemandées, y compris par les investisseurs. C'est une histoire particulière : de nombreuses entreprises qui se développent au niveau régional en bénéficient. Par exemple, « Golden Apple », « Magnit », DNS. Je suis d'accord, ils n'ont aucune référence à la région dans le nom. Mais nous avons décidé de le quitter, car notre nom fait référence au fait que de nombreuses routes commerciales passaient par Kazan. Si vous regardez les choses sous cet angle, il n’y a aucune régionalité dans le nom.
En entrant dans une nouvelle ville, nous achetons pratiquementtous les outils marketing et dites : KazanExpress est maintenant dans votre ville. Lorsque nous arrivons avec un tel message, peu importe le nom du service, ce qui compte, c'est ce qu'il fournit. Par conséquent, pour le moment, nous n'envisageons toujours pas de changer quoi que ce soit au nom, nous testons différentes hypothèses sur la manière dont nous entrerons dans différentes villes.
— Le principal reproche des clients est qu'il y a peu de produits, on ne peut acheter que des housses. Que ferez-vous à ce sujet ?
— Vous avez raison, de tels commentaires sont vraimentil y a. Et nous travaillons très activement là-dessus, en attirant de grandes marques - Adidas, Reebok, tout ce qui est dans le marché de masse. Je pense que dans six mois personne ne dira que nous n'avons pas assez de certaines marchandises.
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