Što su kolačići i zašto ih Google želi odbiti?
Kolačići su mali dijelovi podataka koji
U EU-u svaka stranica podliježe zahtjevima GDPR-a(propis o zaštiti podataka) treba pitati korisnika da li je suglasan s prijenosom kolačića i u kojoj mjeri: samo nužni ili svi. U Rusiji nema takvih zahtjeva.
Kolačići su korisni za korisnika jerspremite, na primjer, prijavu i lozinku. A prilikom ponovnog učitavanja stranice uvjetne društvene mreže, ne zahtijevaju da se ponovno prijavite na svoj račun. Ili drže robu u košarici i, ako se stranica slučajno osvježi, ne zahtijevaju ponovno prikupljanje u cijelom katalogu. Kolačići također spremaju korisničke postavke za jezik, regiju, sučelje – na primjer, veličinu fonta.
Druga strana zainteresirana za kolačiće jevlasnici stranice ili tvrtke koje se na neki način s njim križaju. Zahvaljujući podacima pohranjenim u kolačićima, možete postaviti ciljano učinkovito oglašavanje s personaliziranim ponudama. Budući da će uvjetni marketer saznati gdje su bili posjetitelji stranice, koje su radnje izvršili, koje su njihove preferencije, koje godine, geolokaciju.
Ali jedno je kada web mjesto prikuplja podatke o sebipublika. A drugi je kada tvrtka dobije pristup tim informacijama. Riječ je o kolačićima treće strane koje se tehnološki divovi masovno žele isključiti. A posebno od kolačića treće strane: onih koje prikupljaju agregatori koji nemaju izravan kontakt s potrošačem, a zatim ih prodaju zainteresiranim tvrtkama.
Za poslovanje, prednost kolačića treće strane je da oniprimati podatke ne na jednoj stranici, već na gotovo cijelom Internetu. No korisnici često ne znaju da je netko na raznim resursima prikupio njihove osobne podatke i nekome ih prodao.
Svaki preglednik ima svoj stav prema kolačićima.
Od 2019. Mozilla blokira kolačiće trećih stranaFirefox, od 2020. Apple radi isto u pregledniku Safari. Od 2022. Google će ih također napustiti u pregledniku Chrome i u projektima baziranim na Chromium motoru (na primjer, Microsoft Edge). Tvrtka je na ovoj ideji radila od 2020. godine, ali je na kraju realizacija odgođena do 2023. godine. Jedan od razloga bio je dugi razvoj alternativnih tehnologija: nešto što uzbuđuje cijelo tržište oglašavanja.
Odbijanje kolačića - poticaj u korist pronalaska alternative
Udio Google Chromea na globalnom tržištu preglednikau 2021. bio iznad 65% - ovo je apsolutni monopol. Drugi veliki igrači poput Firefoxa, Safarija i Opera imaju manje od 10% svaki. Stoga Googleovo odbijanje kolačića trećih strana doslovno blokira poznati alat za oglašavanje i pogoršava personalizaciju oglasa.
Još kada je Apple ograničio aplikacije trećih strana u Safarijukolačića u 2019., atribucija mobilnog marketinga pala je za 8% između ožujka i listopada 2019. Istodobno, primjerice, za Sjevernu Ameriku su to kritične brojke – tamo svaki drugi pametni telefon ima Safari. Analitičari procjenjuju da bi izdavači mogli izgubiti 10 milijardi dolara nakon što Google onemogući kolačiće treće strane.
Stoga za svaku zabranu tvrtke morajuponudite alternativu, a ne samo zatvorite aktivni kanal. Veliki igrači odavno imaju svoje alate: Apple ima adresu e-pošte i račun koji daje pristup svim uslugama na "apple" uređajima. Prijava je povezana s "identifikatorom za oglašivače" - IDFA. Istina, s iOS-om 14.5 oglašivači nemaju pristup IDFA-u. Google ima sličan sustav za vlasnike Androida – GAID (Google advertising ID). Ali ideja praćenja korisnika funkcionira samo unutar određenog ekosustava. Osim toga, vlasnik iOS ili Android uređaja može jednostavno isključiti prikupljanje većine podataka.
Google Chrome je najpopularniji, ali ne i privatni preglednik
Isprva je Google promovirao ideju FloC (FederatedLearning of Cohorts) - kohortna analiza. Sustav izravno u pregledniku dodaje korisnika u različite grupe, na temelju povijesti posjeta stranicama, bez prijenosa informacija na vanjske poslužitelje. A na temelju tih podataka već će se izgraditi ciljano oglašavanje. Istodobno, još nije jasno ispunjava li FLoC zahtjeve za zaštitu osobnih podataka iz GDPR-a. Stoga je Google privremeno odustao od razvoja ove ideje.
Sada se Google fokusira na API tema:servis će analizirati upite korisnika za pretraživanje i na temelju toga za svaku osobu formirati pet najzanimljivijih tema. Usluga će obavijestiti partnere o jednom od njih u roku od tjedan dana.
Kako će onemogućavanje kolačića utjecati na korisnike
Korisnici najčešće ne razmišljaju o tomešto su kolačići i podijeliti njihove podatke ako ih izdavač pita o tome. Više od 90% Rusa ne čita korisničke ugovore, uključujući objašnjenja zašto određena stranica prikuplja kolačiće. A razlika između potrebnih i proširenih podataka se ne razumije. No posljedice potpunog ograničavanja kolačića mnogi će ipak primijetiti.
U području oglašavanja za korisnika, nažalost,neće biti pozitivne promjene. Neće biti manje reklama - posao će tražiti nove alate. U tom će slučaju oglasi biti manje relevantni i kao rezultat toga dosadniji. Na primjer, nakon posjete web-mjestu sportske opreme, možda prvog i posljednjeg u mnogo godina, morat ćete nekoliko dana beskrajno nailaziti na transparente koji nude kupnju traka za trčanje i skija.
Unatoč otkazivanju kolačića, izdavači će nastavitipokušava prikupiti korisničke podatke tražeći od njih dopuštenje. U ovoj situaciji, spremnost korisnika da dijeli podatke ovisit će o tekstu. Što izdavač preciznije, transparentnije i poštenije objasni zašto su mu potrebne konkretne informacije i kako će one poboljšati korisničko iskustvo, veće su šanse da ih dobije. Izdavači će također prikupljati više podataka o ponašanju korisnika na stranici putem kolačića prve strane.
"U svijetu bez kolačića, trgovcima će biti teže raditi"
Što će učiniti tržište oglašavanja
U svijetu bez kolačića, trgovcima će biti težeraditi. Svaki dan će se podaci ažurirati, tako da danas korisnik ima jedan ID, sutra drugi. To povećava udio "izravnog" prometa na web-mjestu (iako se radi o ponovnim korisnicima) i otežava određivanje postotka korisnika koji su došli iz reklamne kampanje. A kako cilj postaje manje točan, trošak akvizicije kupaca će se povećati. Ali ovo je u svijetu bez kolačića i alternativa.
Tijekom proteklih godinu i pol, svi su igrači na tržištu počelirazviti rješenja koja vam omogućuju da zaobiđete zabranu kolačića trećih strana. Operateri imaju mogućnost izdavanja stabilnog ID-a: identifikacija i praćenje putem telefonskog broja (baš kao Apple mail).
Problem operatera je što oni samo videsvojih pretplatnika, a ne cijelog svijeta. Beeline će morati surađivati s MegaFonom, MTS-om i Tele2 kako bi dobio pristup svim ljudima koji imaju SIM karticu. Teoretski je to moguće — tada će Stable ID biti dobar alat za eru bez kolačića. Budući da operater ima dovoljno mogućnosti za dodatnu komunikaciju s korisnicima: SMS poruke, ciljane pozive.
Trade Desk je razvio Unified ID 2 tehnologiju.0 kako bi izdavači mogli raditi u istom lancu s oglašivačima. To je identifikacija korisnika putem e-pošte, putem koje osoba ulazi na stranicu i dobiva ID. Koristit će se za prikupljanje podataka. Istodobno, korisnici će moći odlučiti koje će informacije dati web-mjestu.
Ali ideja ima minus - potrebno je nekako prenijetipublika potreba za korištenjem e-pošte (proći autentifikaciju s njom), a isti. Ako se ova barijera može razraditi, Unified ID će svaki put kada se korisnik pojavi na mreži s različitih uređaja, reći da se radi o istoj osobi, što će omogućiti prikupljanje njegovih podataka, spremanje, segmentiranje i oglašavanje. Sada je svaki četvrti marketer zainteresiran za takvo rješenje.
Međutim, ograničenja IT divova i dalje vrijedekolačići treće strane nisu prve strane. Odnosno, tvrtke i stranice i dalje mogu prikupljati podatke, ako korisnik da privolu, i njima upravljati. Adresna komunikacija s klijentom je očuvana. Stoga je 2021. bio prioritet za gotovo 90% marketinških stručnjaka. Osim toga, oglašivači i agencije planiraju partnerstva s bankama, mobilnim operaterima, trgovcima na malo: glavnim izvorima podataka. Mobilni operateri su prioritet, jer osoba mijenja broj telefona rjeđe nego uvjetni e-mail.
Kontekstualno ciljanje je još jedna alternativa.- svaki drugi oglašivač u 2021. godini povećao je proračun u tom smjeru. Ideja ne podrazumijeva ljudsku identifikaciju: fokus je na sadržaju web stranica. Umjetna inteligencija odabire najrelevantnije ponude za korisnika, na temelju povijesti surfanja internetom.
Tržište se prilagođava, pojavit će se nove prilike itehnička rješenja za prikupljanje proračuna oglašivača. Ako se Unified ID razvije, bit će besplatan. Ako identifikacija ide preko operatera, rješenje će biti plaćeno. Oglašivač će u cijenu robe i usluga uključiti dodatne troškove, a krajnji potrošač će platiti promjenu na tržištu.
Čitaj više:
Kineska umjetna inteligencija predviđa tijek hipersoničnih projektila. Predstoji uzvratni udar
Evolucionisti su najavili proboj: shvatili su kako je život mogao nastati na Zemlji
Znanstvenici otkrivaju što je ubilo galaksije u ranom svemiru