Mik azok a cookie-k, és miért akarja a Google visszautasítani őket?
A sütik olyan kis adatdarabok, amelyek
Az EU-ban minden webhelyre a GDPR követelményei vonatkoznak(adatvédelmi rendelet) kérdezze meg a felhasználót, hogy hozzájárul-e a cookie-k átviteléhez, és milyen mértékben: csak szükséges vagy mind. Oroszországban nincsenek ilyen követelmények.
A sütik kényelmesek a felhasználó számára, mertmentse el például a bejelentkezési nevet és a jelszót. És a feltételes közösségi hálózat oldalának újratöltésekor nem szükséges újra bejelentkeznie a fiókjába. Vagy elrakják a kosárba az árut, és ha az oldal véletlenül frissül, nem szükséges újra gyűjteni a katalógus során. A cookie-k a nyelvre, régióra, felületre vonatkozó felhasználói beállításokat is mentik – például a betűméretet.
A sütik iránt érdeklődő másik fél azaz oldal tulajdonosai vagy a vele valamilyen módon összefonódó cégek. A sütikben tárolt adatoknak köszönhetően Ön személyre szabott ajánlatokkal célzottan hatékony hirdetést állíthat be. Mert a feltételes marketingszakértő megtudja, hol voltak az oldal látogatói, milyen műveleteket hajtottak végre, mik a preferenciáik, milyen életkor, milyen földrajzi elhelyezkedés.
De az egy dolog, amikor egy webhely adatokat gyűjt rólaközönség. A másik pedig az, amikor a cég hozzájut ehhez az információhoz. Ezek harmadik féltől származó cookie-k, amelyekről a technológiai óriások tömegesen szeretnének lemondani. És különösen a harmadik féltől származó cookie-kból: azokat, amelyeket a fogyasztóval közvetlen kapcsolatban nem álló aggregátorok gyűjtenek, majd értékesítenek az érdeklődő cégeknek.
A vállalkozások számára a harmadik féltől származó cookie-k előnye, hogynem egy oldalon, hanem szinte az egész interneten kapnak adatokat. De a felhasználók gyakran nem tudják, hogy valaki különböző forrásokon gyűjtötte össze személyes adatait, és eladta valakinek.
Minden böngészőnek megvan a maga hozzáállása a cookie-khoz.
2019 óta a Mozilla blokkolja a harmadik féltől származó cookie-katFirefox, 2020 óta az Apple ugyanezt teszi a Safari böngészőben. 2022 óta a Google a Chrome böngészőben és a Chromium-motoron alapuló projektekben (például Microsoft Edge) is elhagyja őket. A cég 2020 óta dolgozik ezen az elképzelésen, de végül 2023-ra halasztották a megvalósítást. Ennek egyik oka az alternatív technológiák hosszú távú fejlesztése volt: valami, ami az egész reklámpiacot izgatja.
A cookie-k visszautasítása – az alternatíva keresése mellett
A Google Chrome részesedése a böngészők globális piacán2021-ben 65% felett volt – ez abszolút monopólium. Más nagy szereplők, például a Firefox, a Safari és az Opera kevesebb mint 10%-kal rendelkeznek. Ezért az, hogy a Google elutasítja a harmadik féltől származó cookie-kat, szó szerint blokkolja az ismert hirdetési eszközt, és rontja a hirdetések személyre szabását.
Akkoriban, amikor az Apple korlátozta a harmadik féltől származó alkalmazásokat a Safaribancookie-k 2019-ben, a mobilmarketing-hozzárendelés 8%-kal csökkent 2019 márciusa és októbere között. Ugyanakkor például Észak-Amerika számára ezek kritikus számok - ott minden második okostelefon rendelkezik Safarival. Az elemzők becslése szerint a megjelenítők 10 milliárd dollárt veszíthetnek, miután a Google letiltja a harmadik féltől származó cookie-kat.
Ezért minden egyes tilalom esetében a cégeknek meg kellalternatívát kínáljon, és ne csak zárja be az aktív csatornát. A nagy játékosoknak már régóta megvannak a saját eszközeik: az Apple-nek van egy e-mail címe és egy fiókja, amely hozzáférést biztosít az összes szolgáltatáshoz az "almás" eszközökön. A bejelentkezés egy "hirdetői azonosítóhoz" van társítva - IDFA. Igaz, iOS 14.5 esetén a hirdetők nem férhetnek hozzá az IDFA-hoz. A Google hasonló rendszere Android-tulajdonosok számára a GAID (Google hirdetési azonosító). De a felhasználó nyomon követésének ötlete csak egy adott ökoszisztémán belül működik. Ráadásul az iOS vagy Android készülék tulajdonosa könnyedén kikapcsolhatja a legtöbb adatgyűjtést.
A Google Chrome a legnépszerűbb, de nem privát böngésző
Eleinte a Google népszerűsítette a FLoC (FederatedLearning of Cohorts) - kohorsz elemzés. A rendszer közvetlenül a böngészőben felveszi a felhasználót a különböző csoportokba, a webhelylátogatás előzményei alapján, anélkül, hogy információkat továbbítana külső szerverekre. És ezen adatok alapján máris felépül a célzott reklám. Ugyanakkor még nem világos, hogy az FLoC megfelel-e a GDPR személyes adatok védelmére vonatkozó követelményeinek. Ezért a Google átmenetileg felhagyott ennek az ötletnek a kidolgozásával.
A Google most a Topics API-ra összpontosít:a szolgáltatás elemzi a felhasználók keresési lekérdezéseit, és ez alapján alakítja ki személyenként az öt legérdekesebb témát. Az egyikről a szolgáltatás egy héten belül tájékoztatja a partnereket.
Hogyan érinti a cookie-k letiltása a felhasználókat
Leggyakrabban a felhasználók nem gondolnak rámik azok a cookie-k, és megosztják adataikat, ha a kiadó megkérdezi őket erről. Az oroszok több mint 90%-a nem olvassa el a felhasználói szerződéseket, beleértve annak magyarázatát, hogy egy adott webhely miért gyűjt cookie-kat. És nem értik a különbséget a kötelező és a kiterjesztett adatok között. De a cookie-k teljes korlátozásának következményeit sokan észre fogják venni.
A felhasználónak szánt reklám területén sajnosnem lesz pozitív változás. Nem lesz kevesebb reklám – a vállalkozások új eszközöket keresnek. Ebben az esetben a hirdetések kevésbé relevánsak, és ennek eredményeként bosszantóbbak. Például egy sportszerekkel foglalkozó oldal meglátogatása után, talán az első és hosszú évek óta utoljára, napokon át a futópadok és a sílécek megvásárlását kínáló transzparensekbe kell akadnia.
A cookie-k törlése ellenére a kiadók folytatjákengedélyt kérve megpróbálja begyűjteni a felhasználói adatokat. Ebben a helyzetben a felhasználó adatmegosztási hajlandósága a megfogalmazástól függ. Minél pontosabban, átláthatóbban és őszintébben magyarázza el egy kiadó, hogy miért van szüksége konkrét információra, és ez hogyan javítja a felhasználói élményt, annál nagyobb az esélye, hogy hozzájusson. A kiadók több adatot is gyűjtenek a felhasználói viselkedésről a webhelyen külső cookie-kon keresztül.
„Egy sütik nélküli világban a marketingesek nehezebben fognak dolgozni”
Mit fog tenni a reklámpiac?
A sütik nélküli világban a marketingeseknek nehezebb dolguk leszmunka. Minden nap frissülnek az adatok, így ma egy azonosítóval rendelkezik a felhasználó, holnap egy másik. Ez megnöveli a webhelyre irányuló „közvetlen” forgalom arányát (bár előfordulhat, hogy visszatérő felhasználókról van szó), és megnehezíti a hirdetési kampányból érkező felhasználók százalékos arányának meghatározását. És ahogy a célpont kevésbé pontos, az ügyfélszerzés költsége nő. De ez egy olyan világban van, ahol nincsenek sütik és alternatívák.
Az elmúlt másfél évben minden piaci szereplő elkezdteolyan megoldásokat dolgozzon ki, amelyek lehetővé teszik a harmadik féltől származó cookie-k tilalmának megkerülését. Az üzemeltetőknek lehetőségük van stabil azonosítót kiadni: azonosítás és nyomon követés telefonszám alapján (akárcsak az Apple mail).
Az üzemeltetők problémája az, hogy csak látnakaz előfizetői, és nem az egész világ. A Beeline-nek partnerként kell működnie a MegaFonnal, az MTS-vel és a Tele2-vel, hogy minden SIM-kártyával rendelkező személyhez hozzáférhessen. Elméletileg ez lehetséges — akkor a Stable ID jó eszköz lesz a süti nélküli korszakban. Mert az operátornak elegendő lehetősége van a felhasználókkal való további kommunikációra: SMS-küldések, célzott hívások.
A Trade Desk kifejlesztette a Unified ID 2 technológiát.0, hogy a megjelenítők ugyanazon a láncon dolgozhassanak a hirdetőkkel. Ez egy felhasználó azonosítás e-mailben, amelyen keresztül egy személy belép az oldalra, és megkapja az azonosítót. Adatokat gyűjtenek róla. Ugyanakkor a felhasználók eldönthetik, milyen információkat adjanak meg az oldalakon.
De az ötletnek van egy mínusza - valahogy közvetíteni kella közönségnek az e-mail használatának szükségességét (hitelesítést kell átadni vele), és ugyanezt. Ha ez a korlát megoldható, a Unified ID minden alkalommal jelzi az oldalnak, hogy ugyanaz a személy, amikor egy felhasználó különböző eszközökről jelenik meg a hálózaton, ami lehetővé teszi az adatok összegyűjtését, mentését, szegmentálását és hirdetését. Most már minden negyedik marketinges érdeklődik egy ilyen megoldás iránt.
Az IT-óriások korlátai azonban továbbra is érvényeseka harmadik féltől származó cookie-k nem első felek. Ez azt jelenti, hogy a cégek, oldalak továbbra is gyűjthetnek adatokat, ha a felhasználó beleegyezik, és azt végezhetik. Az ügyféllel való címkommunikáció megmarad. Ezért 2021-ben a marketingesek csaknem 90%-a számára ez volt a prioritás. Emellett a hirdetők és ügynökségek partnerségeket terveznek bankokkal, mobilszolgáltatókkal, kiskereskedőkkel: a fő adatforrásokkal. A mobilszolgáltatók prioritást élveznek, mert az ember ritkábban változtat telefonszámot, mint egy feltételes e-mailt.
A kontextus szerinti célzás egy másik alternatíva.- 2021-ben minden második hirdető ebbe az irányba emelte a költségvetését. Az ötlet nem jelenti az emberi azonosítást: a hangsúly a weboldalak tartalmán van. A mesterséges intelligencia az internetezés története alapján választja ki a felhasználó számára legrelevánsabb ajánlatokat.
A piac alkalmazkodik, új lehetőségek jelennek meg éstechnikai megoldások a hirdetők költségvetésének összegyűjtésére. Ha kialakul az egységes azonosító, akkor ingyenes lesz. Ha az azonosítás az üzemeltetőn keresztül történik, a megoldás kifizetődik. A hirdető a többletköltségeket beszámítja az áruk és szolgáltatások árába, a piac változását pedig a végső fogyasztó fizeti.
Olvass tovább:
A kínai mesterséges intelligencia megjósolja a hiperszonikus rakéták menetét. A megtorló sztrájk következik
Az evolucionisták áttörést jelentettek be: megértették, hogyan keletkezhetett élet a Földön
A tudósok feltárják, mi ölte meg a galaxisokat a korai univerzumban