Le leggi sul copyright proteggono i titolari dei diritti d'autore dalla concorrenza sleale. Ad esempio, in Russia
Quando un'azienda si attacca ai suoi prodottilogo altre domande non si pongono. Ma l'imitazione è una questione completamente diversa. Determinare in che modo prodotti, marchi, slogan o pubblicità della concorrenza siano simili e se stiano causando confusione nei clienti in genere richiede il giudizio di esperti e una valutazione del tribunale o delle autorità normative.
Un gruppo internazionale di ricercatori propone di allontanarsi da un approccio così soggettivo e utilizzare il metodo scientifico.
Perché è necessario un nuovo approccio?
Nei casi relativi ai marchi, giudici e regolatori spesso non sono d'accordo su quanto simili siano effettivamente i marchi in questione, notano gli autori dello studio.
Ad esempio, nel 2007, un tribunale negli Stati Uniti ha preso in considerazioneLa causa di Colgate-Palmolive contro J.M.D. Importazione ed esportazione All-Star. La seconda azienda ha lanciato sul mercato il dentifricio Colddate e il design della confezione e il suo colore ricordavano il famoso marchio Colgate. Dopo aver studiato tutti i materiali, il tribunale è giunto alla conclusione che, sebbene vi siano alcune somiglianze tra i nomi e il design dei prodotti, il consumatore può distinguere un dentifricio da un altro, il che significa che non vi è alcuna violazione della concorrenza in questo.
Confezione dei dentifrici Colgate e Colddate. Immagine: materiali della decisione del tribunale
C'è un caso simile nei tribunali russi.Ad esempio, nel 2021, la società Altime ha intentato una causa contro Sberbank. La società riteneva che, dopo il rebranding, la banca avesse iniziato a utilizzare un logo confondibilmente simile a quello utilizzato da Altime dal 2010.
Il tribunale della proprietà intellettuale, tra l'altro,ha analizzato due immagini ed è giunto alla conclusione che sebbene siano simili, ma il diverso aspetto e la natura delle immagini, la combinazione di colori porta al fatto che il consumatore non confonde due marchi diversi. L'affermazione di Oltime è stata respinta. È interessante notare che in udienza entrambe le società hanno fornito i risultati dei sondaggi di opinione, che si contraddicono a vicenda.
Marchi registrati da Oltime LLC (a sinistra) e Sberbank PJSC (a destra). Immagini: Registro dei marchi registrati
Cosa propongono gli scienziati?
Il compito principale nelle controversie relative alla violazionediritti sui marchi, per dimostrare che il design in presunta violazione sta causando confusione nel consumatore. In un articolo pubblicato sulla rivista Science Advances, i ricercatori propongono di utilizzare le scansioni cerebrali come metodo per valutare la somiglianza delle immagini. Usano la risonanza magnetica funzionale (fMRI) e l'effetto di adescamento percettivo.
Il priming in psicologia è l’inconscioe l’influenza involontaria di uno stimolo esterno sulla percezione di un altro da parte di una persona. Questo è uno dei meccanismi della memoria implicita o nascosta, che aiuta a utilizzare inconsciamente le esperienze passate. Una delle varianti del priming: il priming percettivo è associata al miglioramento della percezione di oggetti simili nella forma a quello presentato in precedenza.
In pratica, questo significa che se una personamostrano consecutivamente due immagini identiche, l'attività del suo cervello nel secondo caso, quando vede qualcosa di "familiare", diminuirà. Misurando il livello della seconda immagine, il grado di variazione dell'attività cerebrale associato all'adescamento percettivo può essere utilizzato per valutare quanto le due immagini appaiano simili alle persone.
Hanno testato l'idea?
Per l'esperimento, gli scienziati hanno raccolto due setmerci: detersivi e barrette di cioccolato. Ognuno di essi conteneva sia marchi reali che prodotti fittizi con etichette realizzate in colori simili o con disegni simili a marchi famosi.
Due set di oggetti reali e immaginari da esplorare. Immagine: Zhihao Zhang et al., Science Advances
I ricercatori hanno condotto tre sondaggi indipendenti supercezione da parte dei consumatori della somiglianza di prodotti simili a quelli che vengono solitamente presentati in tribunale dall'attore e dal convenuto. Le domande nei test sono state strutturate in modo tale da ottenere una risposta vantaggiosa per ciascuna delle parti e una valutazione neutrale. In particolare, hanno manipolato i risultati del sondaggio utilizzando domande guida, opzioni di formulazione e risposta e altri metodi. Lo studio ha confermato la possibilità di ottenere il risultato desiderato nel sondaggio.
I risultati della valutazione di somiglianza ottenuti in tresondaggi con domande progettate a favore del rispondente (a sinistra), del querelante (a destra) e neutrale (al centro). Immagine: Zhihao Zhang et al., Science Advances
Come metodo alternativo, scienziatihanno valutato il grado di cambiamento nell’attività cerebrale durante la visione passiva di immagini di diverse marche in un esperimento “cieco”. I partecipanti allo studio, ignari dello scopo dello studio, sono stati inseriti in una macchina che eseguiva la fMRI. I ricercatori hanno mostrato loro coppie di immagini con immagini di merci e hanno registrato come cambiava la loro attività cerebrale.
I dati raccolti hanno mostrato che gli utentirispondono inconsciamente alla somiglianza delle immagini, ei risultati sono i più vicini alla versione neutra del sondaggio. Allo stesso tempo, poiché l'esperimento è stato condotto in modalità passiva e "cieca", sono esclusi i pregiudizi e le complesse reazioni cognitive dei partecipanti all'esperimento.
Lo schema dell'esperimento ei risultati della valutazione di somiglianza ottenuti durante fMRI. Immagine: Zhihao Zhang et al., Science Advances
Niente più tribunale?
Gli autori dello studio non la pensano così.Il nuovo approccio offre uno strumento aggiuntivo che può sostituire le indagini soggettive utilizzate come prova. Allo stesso tempo, non nega la necessità di una decisione del tribunale, che analizzerà molti altri fattori.
Il nostro metodo ancora non dice quanto è simile è troppo simile. Il nostro compito come scienziati è fornire la linea migliore. Ma il giudice deve ancora decidere dove tracciare la linea.
Andrew Kaiser, coautore dello studio presso l'Università della California, San Francisco
Anche se lo studio ha esaminato soloconfrontando le somiglianze dei marchi, i ricercatori ritengono che questo tipo di misurazione neurale abbia una vasta gamma di applicazioni legali. Ad esempio, possono essere utilizzati per rilevare il plagio nelle composizioni musicali o per determinare ciò che una "persona ragionevole" imparziale considera un comportamento osceno.
In ogni caso, l'introduzione di tali tecnologie richiederà tempo, ulteriori discussioni tra esperti professionisti e ricerche interdisciplinari.
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