Cosa sono i cookie e perché Google vuole rifiutarli?
I cookie sono piccole porzioni di dati che
Nell'UE, ogni sito Web è soggetto ai requisiti del GDPR(regolamento sulla protezione dei dati) dovrebbe chiedere all'utente se acconsente al trasferimento dei cookie e in che misura: solo necessari o tutti. Non ci sono tali requisiti in Russia.
I cookie sono convenienti per l'utente perchésalva, ad esempio, login e password. E quando si ricarica la pagina del social network condizionale, non è necessario accedere nuovamente al proprio account. Oppure salvano la merce nel carrello e, se la pagina viene accidentalmente aggiornata, non ne richiedono il nuovo ritiro in tutto il catalogo. I cookie salvano anche le impostazioni dell'utente per la lingua, la regione, l'interfaccia, ad esempio la dimensione del carattere.
L'altra parte interessata ai cookie èproprietari del sito o società che in qualche modo si intersecano con esso. Grazie ai dati memorizzati nei cookie, puoi impostare pubblicità mirata ed efficace con offerte personalizzate. Perché il marketer condizionale scoprirà dove si trovavano i visitatori del sito, quali azioni hanno eseguito, quali sono le loro preferenze, che età, geolocalizzazione.
Ma una cosa è quando un sito raccoglie dati su di essopubblico. E l'altro è quando l'azienda ottiene l'accesso a queste informazioni. Si tratta di cookie di terze parti che i giganti della tecnologia stanno cercando di rifiutare in massa. E soprattutto dai cookie di terze parti: quelli che vengono raccolti da aggregatori che non hanno un contatto diretto con il consumatore, e poi venduti alle aziende interessate.
Per le aziende, il vantaggio dei cookie di terze parti è che essiricevere dati non su un sito, ma praticamente su tutta Internet. Ma gli utenti spesso non sanno che qualcuno ha raccolto le proprie informazioni personali su varie risorse e le ha vendute a qualcuno.
Ogni browser ha il proprio atteggiamento nei confronti dei cookie.
Dal 2019 Mozilla blocca i cookie di terze parti inFirefox, dal 2020 Apple fa lo stesso nel browser Safari. Dal 2022 Google li abbandonerà anche nel browser Chrome e nei progetti basati sul motore Chromium (ad esempio Microsoft Edge). L'azienda lavora su questa idea dal 2020, ma alla fine l'attuazione è stata posticipata al 2023. Uno dei motivi è stato il lungo sviluppo di tecnologie alternative: qualcosa che eccita l'intero mercato pubblicitario.
Rifiuto dei cookie: una spinta a favore della ricerca di un'alternativa
Quota di Google Chrome nel mercato globale dei browsernel 2021 era superiore al 65%: questo è un monopolio assoluto. Altri grandi player come Firefox, Safari e Opera hanno meno del 10% ciascuno. Pertanto, il rifiuto di Google dei cookie di terze parti sta letteralmente bloccando uno strumento pubblicitario familiare e peggiorando la personalizzazione degli annunci.
Ai tempi in cui Apple limitava le app di terze parti in Safaricookie nel 2019, tra marzo e ottobre 2019, l'attribuzione del marketing mobile è diminuita dell'8%. Allo stesso tempo, ad esempio, per il Nord America, questi sono numeri critici: lì, ogni secondo smartphone ha Safari. E gli analisti stimano che gli editori potrebbero perdere $ 10 miliardi dopo aver disabilitato i cookie di terze parti da parte di Google.
Pertanto, per ogni divieto, le aziende devonooffrire un'alternativa, e non solo chiudere il canale attivo. I grandi player hanno da tempo i loro strumenti: Apple ha un indirizzo email e un account che dà accesso a tutti i servizi sui dispositivi "apple". L'accesso è associato a un "identificatore per inserzionisti" - IDFA. È vero, con iOS 14.5, gli inserzionisti non hanno accesso all'IDFA. Google ha un sistema simile per i proprietari di Android: GAID (ID pubblicità Google). Ma l'idea di tracciare un utente funziona solo all'interno di un particolare ecosistema. Inoltre, il proprietario di un dispositivo iOS o Android può disattivare facilmente la raccolta della maggior parte dei dati.
Google Chrome è il browser più popolare ma non privato
All'inizio Google ha promosso l'idea di FLoC (FederatedApprendimento di coorti) - analisi di coorte. Il sistema direttamente nel browser aggiunge l'utente a diversi gruppi, in base alla cronologia delle visite ai siti, senza trasferire informazioni a server esterni. E sulla base di questi dati sarà già costruita pubblicità mirata. Allo stesso tempo, non è ancora chiaro se FLoC soddisfi i requisiti per la protezione dei dati personali nel GDPR. Pertanto, Google ha temporaneamente abbandonato lo sviluppo di questa idea.
Ora Google si sta concentrando sull'API Topics:il servizio analizzerà le query di ricerca degli utenti e, sulla base di queste, formerà i cinque argomenti più interessanti per ogni persona. Il servizio informerà i partner su uno di loro entro una settimana.
In che modo la disabilitazione dei cookie influirà sugli utenti
Molto spesso, gli utenti non ci pensanocosa sono i cookie e condividere i loro dati se l'editore glielo chiede. Oltre il 90% dei russi non legge gli accordi con gli utenti, comprese le spiegazioni del motivo per cui un determinato sito raccoglie i cookie. E la differenza tra dati obbligatori ed estesi non viene compresa. Ma le conseguenze di limitare completamente i cookie saranno comunque notate da molti.
Nel campo della pubblicità per l'utente, purtroppo,non ci sarà alcun cambiamento positivo. Non ci sarà meno pubblicità: le aziende cercheranno nuovi strumenti. In questo caso, gli annunci saranno meno rilevanti e, di conseguenza, più fastidiosi. Ad esempio, dopo aver visitato un sito di articoli sportivi, forse il primo e l'ultimo dopo molti anni, dovrai imbatterti all'infinito in striscioni che offrono di acquistare tapis roulant e sci per diversi giorni.
Nonostante la cancellazione dei cookie, gli editori continuerannotenta di raccogliere i dati degli utenti chiedendo loro il permesso. In questa situazione, la disponibilità dell'utente a condividere i dati dipenderà dalla dicitura. Più un editore spiega in modo preciso, trasparente e onesto perché ha bisogno di informazioni specifiche e come miglioreranno l'esperienza dell'utente, maggiori saranno le possibilità di ottenerle. Gli editori raccoglieranno anche più dati sul comportamento degli utenti sul sito tramite cookie di prima parte.
“In un mondo senza cookie, gli esperti di marketing troveranno più difficile lavorare”
Cosa farà il mercato pubblicitario
In un mondo senza cookie, i marketer avranno difficoltàopera. Ogni giorno i dati verranno aggiornati, quindi oggi l'utente ha un ID, domani un altro. Ciò aumenta la quota di traffico "diretto" al sito (sebbene possa essere un utente di ritorno) e rende difficile determinare la percentuale di utenti che proveniva da una campagna pubblicitaria. E man mano che l'obiettivo diventa meno accurato, il costo di acquisizione dei clienti aumenterà. Ma questo è in un mondo senza cookie e alternative.
Nell'ultimo anno e mezzo, tutti gli attori del mercato hanno iniziatosviluppare soluzioni che consentano di aggirare il divieto dei cookie di terze parti. Gli operatori hanno la possibilità di emettere un ID stabile: identificazione e tracciamento tramite numero di telefono (proprio come la posta di Apple).
Il problema per gli operatori è che vedono solo i loro abbonati, non il mondo intero.Beeline dovrà collaborare con MegaFon, MTS e Tele2 per ottenere l'accesso a tutte le persone che hanno una scheda SIM.In teoria, questo è possibile , quindi Stable ID diventerà un buon strumento per l'era senza cookie.Perché l'operatore ha sufficienti possibilità di comunicazione aggiuntiva con gli utenti: invio di SMS, chiamate mirate.
Il Trade Desk ha sviluppato la tecnologia Unified ID 2.0 in modo che gli editori possano lavorare sulla stessa catena con gli inserzionisti. Questa è l'identificazione dell'utente via e-mail, attraverso la quale una persona entra nel sito e riceve un ID. Verrà utilizzato per raccogliere dati. Allo stesso tempo, gli utenti potranno decidere quali informazioni fornire ai siti.
Ma l'idea ha un aspetto negativo: è necessario in qualche modo trasmettereal pubblico la necessità di utilizzare la posta elettronica (passare l'autenticazione con essa) e la stessa. Se questa barriera può essere risolta, l'ID unificato dirà ogni volta che un utente appare sulla rete da dispositivi diversi, i siti diranno che si tratta della stessa persona, il che consentirà di raccogliere i suoi dati, salvarli, segmentarli e pubblicizzarli. Ora ogni quarto marketer è interessato a una soluzione del genere.
Tuttavia, si applicano ancora le limitazioni dei giganti dell'ITi cookie di terze parti non sono di prima parte. Cioè, aziende e siti possono comunque raccogliere dati, se l'utente fornisce il consenso, e operare su di essi. La comunicazione dell'indirizzo con il cliente viene preservata. Pertanto, nel 2021 era una priorità per quasi il 90% dei marketer. Inoltre, inserzionisti e agenzie stanno pianificando partnership con banche, operatori mobili, rivenditori: le principali fonti di dati. Gli operatori mobili sono una priorità, perché una persona cambia un numero di telefono meno spesso di un'e-mail condizionale.
Il targeting contestuale è un'altra alternativa.- ogni secondo inserzionista nel 2021 ha aumentato il budget in questa direzione. L'idea non implica l'identificazione umana: il focus è sul contenuto delle pagine web. L'intelligenza artificiale seleziona le offerte più rilevanti per l'utente, in base alla cronologia della navigazione in Internet.
Il mercato si sta adattando, emergeranno nuove opportunità esoluzioni tecniche per raccogliere i budget degli inserzionisti. Se si sviluppa Unified ID, sarà gratuito. Se l'identificazione passa attraverso l'operatore, la soluzione verrà pagata. L'inserzionista includerà costi aggiuntivi nel costo di beni e servizi e il consumatore finale pagherà per il cambiamento nel mercato.
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