"I lavoratori seri sono il nostro pubblico, le persone per le quali realizziamo il prodotto"
- Perché hai accettato
— Abbiamo fondato l'azienda insieme a Linar[Khusnullin]. L'idea originale di creare AliExpress in Russia era sua. Ha affrontato la difficoltà che gli ordini hanno dovuto aspettare per mesi. Ad esempio, ho ordinato un costume da bagno per mia moglie per andare in vacanza, ma la merce non è arrivata in tempo e ho dovuto comprarlo proprio in vacanza per molto di più.
Questo problema ha colpito molti.Anche nel 2017, quando abbiamo avviato l'attività, abbiamo dovuto aspettare mesi per i pacchi. Quindi non c'erano concorrenti in Russia: OZON, Wildberries non funzionava secondo il modello del mercato, non c'era una parola da Yandex. C'era solo AliExpress, che ha chiuso la maggior parte del mercato - circa il 70% del mercato dell'e-commerce. C'erano altri siti come vsemaiki.ru e microaggregatori simili. Ma non c'era l'Amazzonia russa, non esiste ancora. Abbiamo un mercato molto interessante, non c'è una concorrenza così feroce in nessuna parte del mondo.
In che anno è apparso questo concorso? Sembra che in 3-4 anni in Russia ci sia stato un boom di mercati dal nulla.
- Si lo era.Abbiamo lanciato il prodotto a dicembre 2017. Tre mesi dopo, è emersa la notizia che Sberbank e Yandex avevano investito 60 miliardi di rubli nel mercato di Beru. Poi ci siamo spaventati, perché prima non c'era competizione. 60 miliardi sono soldi irrealistici, non riesco ancora a immaginare per cosa possano essere spesi. Nel 2018 OZON ha annunciato di aver iniziato a lavorare come marketplace; alla fine del 2018 Wildberries ha iniziato a parlarne. Ora c'è davvero un boom nei mercati, ma l'unico che ha iniziato con noi più o meno nello stesso periodo è Goods, ora è diventato SberMegaMarket.
Kevin Handa e Linar Khusnullin
Cosa è cambiato per te quando sono apparsi?
— Ora la competizione si sta intensificando, ma seConsiderando che anche il mercato dell'e-commerce è in crescita, l'influenza dei concorrenti non è molto evidente. Noi stessi stiamo crescendo 8 volte di anno in anno, dobbiamo stare al passo con questo ritmo. I concorrenti stanno crescendo 1,5-2 volte, il che è anche abbastanza veloce per loro, perché sono già grandi. Nel 2021 siamo cresciuti 10 volte, ma il mercato non è nemmeno al culmine del suo potenziale rispetto a Stati Uniti, Cina o Europa.
La Cina è generalmente in testa, il 45% della vendita al dettaglio totaleè online, negli USA - 30%, abbiamo questa cifra dell'11-12%. C'è spazio per la crescita, il mercato si sta espandendo per il fatto che offline sfocia nell'online, vengono attratti nuovi segmenti di pubblico che acquistano offline da sempre. Ma la lotta per gli utenti è in corso, soprattutto a Mosca, nella regione di Mosca e a San Pietroburgo: questo è il 42% del mercato Internet russo e non ci concentriamo su di esso. Mentre tutti i nostri concorrenti si sono concentrati principalmente su Mosca e San Pietroburgo, lavoreremo nelle regioni: vogliamo ottenere un pubblico lì in modo che sarà più difficile attirare gli acquirenti in futuro. E nel momento in cui i concorrenti metteranno gli occhi sulle regioni, potremo entrare con calma a Mosca e San Pietroburgo.
— Su cosa hai scommesso quando hai lanciato?
— Quando abbiamo testato ipotesi e testatoprodotto, hanno capito che la cosa principale per gli acquirenti è il prezzo e le buone condizioni di consegna. Guardando al mercato russo, l'85% della popolazione vive di stipendio in stipendio. Queste sono persone che hanno 3-5 mila rubli al mese per se stesse, non sono particolarmente silenziose. I lavoratori seri sono il nostro pubblico, le persone per le quali realizziamo il prodotto. Anche loro, indipendentemente dal reddito, vogliono ricevere un servizio di qualità. Ecco perché abbiamo i più bei punti di ritiro sul mercato e la spedizione gratuita in un giorno.
— E come ci sei riuscito? La consegna delle merci in un giorno è un compito logistico difficile.
— Abbiamo molte delle nostre innovazioni.Ad esempio, il proprio software viene utilizzato ovunque: un sistema di gestione del magazzino, la logistica. Io stesso ho iniziato a svilupparlo e ora sto guidando il progetto in termini di algoritmi e strategia di sviluppo. Inoltre, la geografia gioca un ruolo: non siamo ancora a Mosca, San Pietroburgo e non prevediamo ancora di entrare in questi mercati, finora per noi sono meno interessanti. Vogliamo coprire le piccole città, i centri regionali dove le persone praticamente non hanno servizi. Quindi prenderemo una grossa fetta del mercato, perché i concorrenti ci consegnano per troppo tempo. Ora abbiamo 115 città - principalmente la regione del Volga, gli Urali. Il punto più vicino a Mosca è Balashikha.
"Ovunque utilizza il proprio software: un sistema di gestione del magazzino, la logistica"
— Ma la consegna rapida è ancora possibile perché il mercato è piccolo?
“È più un'innovazione tecnologica.Lo chiamerei anche lavoro sull'efficienza - siamo confusi su questo. Cerchiamo di ridurre tempi e costi in modo che gli utenti possano ricevere un ordine il giorno successivo gratuitamente.
Ad esempio, questi sono algoritmi di elaborazione della raccolta: noiconsigliare percorsi di magazzino ai dipendenti in modo che possano prendere più articoli alla volta e percorrere distanze più brevi. Un altro esempio: lo smistamento rapido delle merci. In media, ci sono 2-3 merci in un ordine, le consolidiamo nel magazzino, il cliente le riceve in un unico pacco. E i concorrenti hanno diversi pacchi, affinché ciò non avvenga, sono necessarie innovazioni nello smistamento e nell'organizzazione dei magazzini.
Abbiamo molti dati personalizzaticomportamento — e li integriamo con il marketing. Siamo in grado di prevedere ciò di cui una persona avrà bisogno e ciò di cui ha bisogno ora in base ai suoi acquisti precedenti. Possiamo personalizzare la creatività di marketing per un utente specifico: se ha acquistato un telefono una settimana fa, gli consigliamo un vetro protettivo e una custodia con uno sconto. Tutto questo è fatto in due pulsanti.
Il tuo algoritmo funziona anche all'interno del sito?
— Sì, abbiamo quasi tutto scritto da sé.L'unica cosa è che non abbiamo la nostra ricerca di immagini, ma la implementeremo nel prossimo futuro. Finora abbiamo ritenuto che non avesse senso spendere una risorsa per questo, perché abbiamo già risolto il problema.
Perché hai deciso di fare tutto da solo?
— Sia il background IT che ilinsoddisfazione per le soluzioni esistenti. Ad esempio, quando abbiamo lanciato la prima versione del sito, tutto il lavoro del magazzino e della logistica era basato su 1C. Circa un migliaio di ordini al giorno, ha già funzionato molto male, c'erano errori e blocchi.
Lo abbiamo previsto e abbiamo sviluppato il nostro sistemagestione del magazzino, che ha preso in carico il lavoro di mille ordini al giorno, ed è ora in grado di elaborare centinaia di migliaia di ordini al giorno. Di recente, abbiamo avuto un record: 142 mila ordini al giorno e abbiamo resistito con calma. Con le nostre decisioni, abbiamo un maggiore controllo e sono molto più facili da mantenere, ottimizzare e modificare qualcosa al volo.
È qui che ci aiuta il nostro sistema remoto.la formazione dei dipendenti. Quando introduciamo una sorta di aggiornamento, in modo che i dipendenti possano adattarsi rapidamente a questo, teniamo piccole lezioni a distanza. Possono guardare rapidamente la lezione sull'app e rispondere alle domande del test.
“Un dipendente può scoprire in tempo reale quale sarà il suo stipendio”
Cosa hai sviluppato che ti ha aiutato a crescere più velocemente? Cosa ti piace di più come prodotto autonomo?
- Questa è una domanda della serie “quale dei cinque bambini è il tuoTesoro?". È difficile da dire, perché vedo la nostra attività su larga scala. Ma uno dei più interessanti è la direzione del lavoro con i dati. Lì puoi ottenere molte intuizioni diverse. Anche l'ottimizzazione che facciamo dal lato della gestione del magazzino si basa sui dati che otteniamo dall'elaborazione delle informazioni sulle prestazioni dei dipendenti. Amo davvero i numeri e non mi fido di nessuno finché non me li mostrano.
Abbiamo tutto digitalizzato, ad esempio quante personeha attraversato il magazzino e quante operazioni ha svolto. Un dipendente può scoprire in tempo reale quale sarà il suo stipendio, in base agli indicatori che ha soddisfatto. Questa quantità di dati consente di cercare colli di bottiglia e punti deboli che sono visibili sulla scala e non visibili quando si è immersi nel dettaglio nel lavoro.
Ma il nostro prodotto non sarebbe possibile senza il sistemagestione del magazzino. Si tratta di un prodotto innovativo che sta cambiando il mercato. Abbiamo già ordini da mercati esterni che vogliono accedere al sistema. Non posso nominarli, c'erano due di questi appelli.
"Abbiamo tutto digitalizzato, ad esempio quante persone sono passate per il magazzino e quante operazioni hanno eseguito"
- Quali sono state le difficoltà principali?
— Quando abbiamo ricevuto i primi mille ordini inil primo mese, abbiamo pensato che il lavoro fosse finito - andiamo per investimenti e ci sarà una coda di persone in attesa. Ma questo non è successo: abbiamo cercato investimenti per circa 8-9 mesi, abbiamo tenuto 150 riunioni, siamo andati in giro per tutti. Ma non erano interessati, ci consideravano persino schizo: non è realistico consegnare in Russia in un giorno. Ora il mercato è cambiato molto e abbiamo dimostrato che è possibile consegnare in 1 giorno e, forse, qualcuno si rammarica di non aver investito.
"Abbiamo attirato i primi utenti parassitando francamente su AliExpress"
— Dici che vuoi svilupparti nelle regioni, non nella capitale, ma i mercati non sono sufficientemente sviluppati a Kazan? Quali sono le differenze rispetto a Mosca?
- Non proprio così, ora non c'è nessuno a MoscaSorpresa con la consegna giornaliera. In questo momento vedo il banner M.Video: dice che se ordini un iPhone 13, lo consegneranno in un'ora. Ora c'è una forte concorrenza nel mercato di Mosca e molti attori ci stanno riversando budget non realistici. Se conosci il concetto di "oceano blu", il mercato dell'e-commerce a Mosca ora è l'"oceano rosso". Faremmo meglio ad aspettare con calma che i concorrenti litigassero e spendessero soldi, quindi entreremo noi stessi nel mercato di Mosca con il miglior prodotto e servizio.
- Cioè, consegna gratuita in un giorno - era questa l'enfasi principale nel marketing? Adesso è cambiato?
- Abbiamo attirato i primi utenti, francamenteparassitando su AliExpress, hanno detto che abbiamo lo stesso assortimento e prezzi, ma con consegna in un giorno. Lo abbiamo battuto perché tutti i mercati si basano su tre pilastri: assortimento, politica dei prezzi e infrastruttura logistica.
“Presto i nostri clienti potranno ricevere ordini anche da AliExpress”
È cambiato qualcosa dall'arrivo degli investitori?
“AliExpress ci ha dato accesso ai finanziamenti.Possiamo crescere, sviluppare e investire in infrastrutture in modo più attivo e veloce. I nostri clienti ne traggono vantaggio. Presto i nostri clienti potranno ricevere ordini anche da AliExpress. Non avevamo più storie comuni, ci stiamo sviluppando in parallelo.
Più soldi, più responsabilità.Ora abbiamo piani aziendali, KPI che devono essere rispettati. Ma storicamente li riempiamo ancora in eccesso, quindi gli investitori sono soddisfatti. Nessuno ha cercato di limitarci in alcun modo, perché tutti capiscono che il nostro modello di business nel mercato è l'unico corretto.
Avete dei prodotti speciali che dovete avere? Ci sono oggetti che non avrai mai?
— A causa della natura della logistica, non esponiamofrigoriferi, armadi, grandi elettrodomestici, mobili - semplicemente perché non è redditizio per noi. Ci concentriamo di più sulle merci di piccole dimensioni, dal punto di vista logistico questo è molto più conveniente. Inoltre, questi sono i prodotti che ora sono richiesti; se una persona ha bisogno di mobili, non li compra online.
Per la grande elettronica e gli elettrodomestici, siamo fermicosa pensiamo. Dovremo ricostruire la flotta per ospitare le merci. Finora non ne vediamo la necessità. E così vendiamo tutto, nel prossimo futuro ci sarà anche una farmacia. Forse restituiremo la consegna di prodotti freschi: abbiamo fatto un giro di prova nel 2019, ma poi il mercato non era pronto. Ora, tenendo conto dello sviluppo di Samokat e Lavka, vogliamo aprire la possibilità di ordinare cibo con pronta consegna come ulteriore direzione.
— Come monitorare la qualità delle merci?
— Le merci vengono controllate in più fasi.Il primo è dopo l'accettazione da parte del venditore. Controlliamo selettivamente il lotto, se troviamo una violazione, rimuoviamo tutte le merci di questo tipo dal venditore. Quindi lavoriamo attivamente con le recensioni: identificano violazioni ripetute. Restituire un prodotto una volta è normale, ma se la percentuale di resi per un determinato gruppo aumenta notevolmente ed è al di fuori della percentuale totale di resi per questa categoria, allora impostiamo un avviso e controlliamo qual è il motivo. Contestualmente specifichiamo i motivi del reso presso il punto di ritiro e classifichiamo i motivi.
“Sei preoccupato che quando ti espandi,È impossibile consegnare in un giorno? Ti ritroverai in una situazione come quella di Amazon quando i dipendenti hanno scioperato contro condizioni di lavoro disumane?
— Abbiamo tutta la logistica costruita in modo indipendente,Teniamo traccia di tutte le statistiche dei dipendenti. Se all'improvviso vediamo alcune violazioni degli indicatori, possiamo parlare con il dipendente, capire quali sono le ragioni di ciò: abbiamo bisogno di riposo, ci sono problemi personali? Tutto si decide nella comunicazione individuale.
Ci sono tre tipi di clienti per noi.Questi sono, prima di tutto, acquirenti, poi venditori e dipendenti. Queste sono le persone che creano il marketplace, non importa se sono dipendenti di un ufficio, di un magazzino o di un punto di ritiro. Tutti sono uguali e cerchiamo di prestare attenzione a tutti, per noi è importante in quali condizioni lavorano. Tutti i dipendenti del magazzino hanno VHI, ogni tre mesi prendiamo 50 dei migliori dipendenti da tutti i dipartimenti all'estero, ad esempio sono andati a Cipro. Dopo lo stage, regaliamo comode scarpe da ginnastica agli addetti al magazzino. Cerchiamo di incoraggiare e motivare i nostri colleghi.
- Che tipo di dati possono essere?
- Preferisco comunicare con i dipendenti che sono in serviziosviluppo o marketing: la comunicazione individuale per noi è una storia normale. Se parliamo di magazzinieri, allora abbiamo una direzione operativa, dipendenti per l'adattamento, la formazione, che sono impegnati nel monitoraggio. Ci sono stati casi in cui abbiamo capito che una persona aveva bisogno di una vacanza, di un riposo, c'erano problemi familiari. Qualcuno è stato aiutato con i soldi a risolvere un problema interno.
"Le persone che danno comandi devono capire esattamente cosa controllano"
Quali miglioramenti hai apportato al servizio da quando l'hai utilizzato tu stesso?
- Ci sono stati molti problemi, esistono ancora -risolverli e portarli al lavoro. Io stesso cerco di guardare tutto da due lati: lo sviluppo e il cliente. Abbiamo una regola - anche per i manager: andiamo a lavorare al magazzino e ai punti di distribuzione per capire come e in che direzione possiamo migliorare. Le persone che emettono comandi devono capire esattamente cosa controllano. Perché ci sono persone che lavorano in magazzino che non sempre danno feedback e il compito di un manager è trovare tali punti. Ma non li troverai a meno che non li provi tu stesso.
“Abbiamo una regola, anche per i manager: andiamo a lavorare al magazzino e ai punti di distribuzione per capire come e in che direzione possiamo migliorare”
— Hai in programma di sviluppare KazanExpress o vuoi allontanarti dal regionalismo nel nome?
— Il nome è una domanda eterna, ne abbiamo costantemente bisognochiesto, anche da parte degli investitori. Questa è una storia speciale: molte aziende che si sviluppano a livello regionale traggono vantaggio. Ad esempio, "Mela d'Oro", "Magnit", DNS. Sono d'accordo, non hanno alcun riferimento alla regione nel nome. Ma abbiamo deciso di lasciarlo, perché il nostro nome si riferisce al fatto che molte rotte commerciali passavano attraverso Kazan. Se lo guardi in questo modo, non c'è alcuna regionalità nel nome.
Quando si entra in una nuova città, si acquista praticamentetutti gli strumenti di marketing e dì: KazanExpress è ora nella tua città. Quando arriviamo con un messaggio del genere, non importa come si chiama il servizio, ciò che conta è ciò che fornisce. Pertanto, per il momento, non abbiamo ancora in programma di cambiare nulla nel nome, stiamo testando diverse ipotesi su come entreremo in città diverse.
— La lamentela principale dei clienti è che ci sono pochi prodotti, è possibile acquistare solo le coperture. Cosa farai al riguardo?
— Hai ragione, un tale feedback è davveromangiare. E stiamo lavorando molto attivamente su questo, attirando grandi marchi: Adidas, Reebok, tutto ciò che è nel mercato di massa. Penso che tra sei mesi nessuno dirà che di alcuni beni non abbiamo abbastanza.
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