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Ultima presentazione della linea budget degli smartphone Nokia (sono stati presentati i modelli Nokia X10 e Nokia X20, Nokia G10 e Nokia G20, e
Cioè, vediamo una strategia creata da entrambida manuale di marketing: con un focus sul target di riferimento dei paesi africani poveri, con mantra triti (e quindi poco performanti) sotto forma di un corpo sottile, un display ampio e una lunga autonomia. Hai mai visto una sola pubblicità di smartphone che non avesse tutto questo? Come differenziare i propri prodotti in un mondo in cui c'è sovrapproduzione di tutto e si producono molti più beni di quanti se ne possano vendere, ripetendo le stesse tesi dei concorrenti? Sì, per un'azienda globale, una strategia focalizzata sui paesi poveri del terzo mondo, dove un nome noto è almeno una sorta di guida per la scelta di un prodotto, sembra valida. Ma a lungo termine (e anche con i concorrenti globali) questa è la strada del ritorno. Invece di riempire di significati nuovi e moderni il marchio Nokia acquistato da HMD Global per i suoi smartphone, il produttore costruisce la sua strategia di vendita sulla nostalgia per un grande passato irrimediabilmente scomparso.
Di conseguenza, il quadro generale è qualcosa di similedepresso e mai allegro. E i caratteri africani (niente razzismo, Dio non voglia, ma per noi non funziona) nella versione ucraina delle pagine dedicate ai nuovi modelli di smartphone sembrano a dir poco strani. Al massimo è ripugnante. Confronta con qualsiasi altro marchio cinese operante nello stesso segmento di prezzo. Ricorda con quanta rapidità Realme è entrata nel mercato. È anche un marchio popolare nei paesi in via di sviluppo, dove le persone hanno un reddito basso ma hanno un bisogno insoddisfatto di nuove tecnologie. Ma la sua immagine non è così deprimente, non si tratta di un passato luminoso, ma di un presente luminoso e di un futuro ancora più luminoso. In una situazione in cui è impossibile competere con un prezzo basso (disponibile per tutti i produttori, non c'è nulla di complicato in questo), quando il pubblico non presta più molta attenzione alle caratteristiche tecniche (non capisce affatto la differenza, sanno solo che 8 megapixel sono più di 5 e 3 gigabyte sono più di 2), l'unico modo in cui un produttore può distinguersi è la colorazione emotiva del suo marchio. Quali valori trasmette e (altrettanto importante) come li comunica visivamente? Qui l'immagine visiva soffre chiaramente. E i valori chiave degli smartphone - Android One e l'ancora più semplice Android Go con tutte le conseguenze che ne derivano (aggiornamenti di sicurezza regolari, rilascio di nuove versioni di Android) non vengono affatto visualizzati. Sono stati abbandonati nelle comunicazioni a favore di una nuova strategia: Love, Trust, Keep. Allo stesso tempo, mantenendo una strategia di prodotto che utilizza esattamente questa versione di Android “puro” (anche per risparmiare: non è necessario sviluppare la propria shell e mantenerne la funzionalità). E una strategia così sbilanciata, quando facciamo una cosa ma parliamo di un’altra, non porterà a nulla di buono.
Sì, molto probabilmente, una strategia che scommette sul “puro”.Android" non ha funzionato (altrimenti non lo avrebbero abbandonato e non ne avrebbero inventato uno nuovo). Sfortunatamente (questo ovviamente non è avvenuto di proposito), il moderno Nokia ha ereditato anche vecchie malattie del marketing dal suo grande predecessore. Ricordi come il capo dell'azienda, Olli Pekka Kalasvuo (a proposito, è stato lui a renderla eccezionale) ha definito Nokia una società Internet? Sembra che anche lui stesso non capisse cosa intendesse esattamente. E ricordate come Nokia, che per un certo periodo divenne sinonimo della parola “telefono”, improvvisamente, dal nulla, iniziò a chiamare i suoi smartphone della serie N “computer multimediali”, a quanto pare non capendo bene cosa significasse. Di conseguenza, non sono riuscito a trasmettere questi “significati” ai consumatori. Chi non ha capito perché il telefono è diventato improvvisamente un computer (ti ricordo che stiamo parlando di Symbian, che per gli standard odierni non potrebbe fare quasi nulla). E non è affatto chiaro: perché multimediale? È solo che la parola era ancora di moda e stava bene nella presentazione. Ho il forte sospetto che l’attuale strategia “Love, Trust, Keep” sia più o meno la stessa cosa. A proposito di una bella presentazione, lontana dal mercato reale e dalle esigenze degli acquirenti di smartphone.
Ancora:il problema non è con gli smartphone stessi. Questo set di componenti elettronici è altrettanto buono (ma non migliore) della concorrenza. Non si tratta affatto di questo (anche se i prezzi per la serie X sembrano chiaramente troppo alti e non sono nemmeno previsti per essere forniti al mercato ucraino). Il problema è che la nuova strategia si basa su valori belli e fa appello ai pregi passati del marchio (raggiunti, tra l'altro, da manager completamente diversi e in altri tempi), mentre l'acquirente dello smartphone è più interessato non al passato, ma in futuro. Pensi che diffida seriamente dei nuovi marchi cinesi? Guardate l'ascesa di Xiaomi e capirete quanto gli ucraini “non si fidino” dei loro soldi per questo marchio. L'ultima presentazione, quando Xiaomi, per la prima volta nella sua storia, ha presentato le prime nuove tecnologie (matrice della fotocamera, nuovo tipo di batterie, ricarica wireless veloce). Ciò non diminuirà in alcun modo la credibilità del marchio, anzi il contrario. Forse nei paesi poveri africani è tutto diverso, ma poi, probabilmente, non valeva la pena fare il lancio di nuovi prodotti a livello mondiale. E concentrati sui mercati locali. Sebbene Palm nella sua ultima iterazione, ad esempio, non abbia aiutato molto, Palm Pre era un prodotto eccellente in tutti i sensi, ma l'attenzione su un mercato interno, senza diventare globale, lo ha rovinato.
Fino a quel momento Nokia era stata presente sul mercatonon molto fiducioso, la sua quota non superava i volumi omeopatici, ma ora tutto cominciava a sembrare ancora più disperato. Indugiare sui vecchi successi del marchio e cercare di spremere un'altra goccia da quella mucca non sembra un'opportunità di crescita. Queste idee sembrano attraenti per le persone in abiti costosi che prendono decisioni strategiche, ma non funziona più così. Il mondo è stanco di vivere nel passato, il nuovo pubblico è generalmente interessato solo al futuro - non per niente Samsung per la sua serie A era così confusa dalla giovinezza che nessun presentatore della presentazione aveva più di 30 anni . Se Nokia, rappresentata da HMD Global, considera il suo cliente come un residente di un paese africano povero di età superiore ai 40 anni, allora ho una brutta notizia: i clienti stanno invecchiando nel tempo. E se non pensi alla nuova generazione di clienti e non crei per loro un'immagine visiva attraente che trasmetta i valori del tuo marchio e dei tuoi prodotti, prima o poi finirai fisicamente i clienti.
P.S. Chi è il prossimo, dopo LG, a decollare: Sony o Nokia?
PS PS La stessa presentazione dei nuovi prodotti: