חוקי זכויות יוצרים מגנים על בעלי זכויות יוצרים מפני תחרות בלתי הוגנת. למשל, ברוסיה
כאשר חברה אחת נצמדת למוצריהלוגו שאלות אחרות לא עולות. אבל חיקוי זה עניין אחר לגמרי. קביעה עד כמה המוצרים, המיתוג, הסיסמאות או הפרסום של מתחרים דומים והאם הם גורמים לבלבול של לקוחות דורשת בדרך כלל שיקול דעת מומחה והערכה של בית משפט או רגולציה.
קבוצת חוקרים בינלאומית מציעה להתרחק מגישה סובייקטיבית כזו ולהשתמש בשיטה המדעית.
מדוע נדרשת גישה חדשה?
במקרים של סימנים מסחריים, שופטים ורגולטורים חלוקים בדעותיהם לגבי עד כמה המותגים המדוברים דומים בפועל, מציינים מחברי המחקר.
לדוגמה, בשנת 2007, בית משפט בארצות הברית שקלהתביעה של קולגייט-פלמוליב נגד J.M.D. All-Star ייבוא וייצוא. החברה השנייה השיקה לשוק את משחת השיניים Colddate, ועיצוב האריזה והצבע שלה נראו כמו המותג המפורסם קולגייט. לאחר עיון בכל החומרים, הגיע בית המשפט למסקנה כי על אף שקיימים קווי דמיון בין שמות ועיצוב הטובין, הצרכן יכול להבחין בין משחת שיניים אחת לאחרת, מה שאומר שאין בכך פגיעה בתחרות.
אריזות משחות שיניים קולגייט וקולדדייט. תמונה: חומרי החלטת בית המשפט
יש מקרה דומה בבתי משפט ברוסיה.כך למשל, בשנת 2021 הגישה חברת Altime תביעה נגד Sberbank. החברה סברה כי לאחר המיתוג מחדש, החל הבנק להשתמש בלוגו הדומה באופן מבלבל לזה שבו השתמשה Altime מאז 2010.
בית המשפט לקניין רוחני, בין היתר,ניתחו שתי תמונות והגיעו למסקנה שאמנם הן דומות, אך המראה והאופי השונה של התמונות, שילוב הצבעים מביא לכך שהצרכן אינו מבלבל בין שני מותגים שונים. תביעתו של אולטיים נדחתה. ראוי לציין כי בישיבת בית המשפט סיפקו שתי החברות תוצאות של סקרי דעת קהל, שסתרו זו את זו.
סימנים מסחריים הרשומים על ידי Oltime LLC (משמאל) ו-Sberbank PJSC (מימין). תמונות: רישום סימני מסחר רשומים
מה מציעים מדענים?
המשימה העיקרית בסכסוכים הקשורים להפרהזכויות סימן מסחרי, כדי להוכיח שהעיצוב המפר לכאורה גורם לבלבול צרכני. במאמר שפורסם בכתב העת Science Advances, החוקרים מציעים להשתמש בסריקות מוח כשיטה להערכת דמיון תמונה. הם משתמשים בהדמיית תהודה מגנטית פונקציונלית (fMRI) ובאפקט ההתחלה התפיסתי.
פרימינג בפסיכולוגיה הוא הלא מודעוהשפעה בלתי רצונית של גירוי חיצוני אחד על תפיסתו של אדם אחר. זהו אחד המנגנונים של זיכרון מרומז או נסתר, שעוזר להשתמש בחוויות העבר באופן לא מודע. אחת הווריאציות של תחול - תחול תפיסתי קשור לשיפור התפיסה של עצמים הדומים בצורתם לזו שהוצגה קודם לכן.
בפועל, זה אומר שאם אדםמציגים ברציפות שתי תמונות זהות, פעילות המוח שלו במקרה השני, כאשר הוא יראה משהו "מוכר", תפחת. על ידי מדידת הרמה של התמונה השנייה, ניתן להשתמש במידת השינוי בפעילות המוח הקשורה ל-priming תפיסתי כדי להעריך עד כמה שתי התמונות נראות דומות לאנשים.
האם בדקו את הרעיון?
לצורך הניסוי, מדענים אספו שני סטיםמוצרים: אבקות כביסה וחטיפי שוקולד. כל אחד מהם הכיל גם מותגים אמיתיים וגם מוצרים פיקטיביים עם תוויות העשויות בצבעים דומים או עם עיצובים דומים למותגים מפורסמים.
שני סטים של פריטים אמיתיים ובדיוניים לחקור. תמונה: Zhihao Zhang et al., Science Advances
החוקרים ערכו שלושה סקרים בלתי תלויים בנושאתפיסת הצרכנים לגבי הדמיון של טובין בדומה לאלו שבדרך כלל מציגים בפני בית המשפט על ידי התובע והנתבע. השאלות במבחנים נבנו באופן שמקבל תשובה מועילה לכל אחד מהצדדים והערכה ניטרלית. בפרט, הם תמרנו את תוצאות הסקר באמצעות שאלות מובילות, אפשרויות ניסוח ותגובה ושיטות אחרות. המחקר אישר את האפשרות לקבל את התוצאה הרצויה בסקר.
תוצאות הערכת הדמיון שהתקבלו בשלושהסקרים עם שאלות שנועדו לטובת המשיב (משמאל), התובע (מימין) והניטרל (במרכז). תמונה: Zhihao Zhang et al., Science Advances
כשיטה חלופית, מדעניםהעריכו את מידת השינוי בפעילות המוח במהלך צפייה פסיבית בתמונות של מותגים שונים בניסוי "עיוור". משתתפי המחקר, שלא היו מודעים למטרת המחקר, הוכנסו למכונה שביצעה fMRI. החוקרים הראו להם זוגות תמונות עם תמונות של סחורות ותיעדו כיצד השתנתה פעילות המוח שלהם.
הנתונים שנאספו הראו כי משתמשיםמגיבים באופן לא מודע לדמיון של תמונות, והתוצאות הכי קרובות לגרסה הנייטרלית של הסקר. יחד עם זאת, מאחר שהניסוי נערך בצורה פסיבית ו"עיוורת", אינן נכללות בדעות קדומות ותגובות קוגניטיביות מורכבות של המשתתפים בניסוי.
סכימת הניסוי ותוצאות הערכת הדמיון שהתקבלה במהלך fMRI. תמונה: Zhihao Zhang et al., Science Advances
אין יותר בית משפט?
מחברי המחקר לא חושבים כך.הגישה החדשה מציעה כלי נוסף שיכול להחליף סקרים סובייקטיביים המשמשים כראיה. יחד עם זאת, אין בכך כדי לשלול את הצורך בהכרעת בית המשפט, שתנתח גורמים רבים נוספים.
השיטה שלנו עדיין לא אומרת עד כמה היא דומה מדי. המשימה שלנו כמדענים היא לספק את הקו הטוב ביותר. אבל השופט עדיין צריך להחליט היכן למתוח את הגבול.
אנדרו קייזר, מחבר שותף של המחקר באוניברסיטת קליפורניה, סן פרנסיסקו
למרות שהמחקר הסתכל רק עלבהשוואת קווי דמיון בסימנים מסחריים, החוקרים מאמינים שלסוג זה של מדידה עצבית יש מגוון רחב של יישומים משפטיים. לדוגמה, ניתן להשתמש בהם כדי לזהות גניבת דעת ביצירות מוזיקליות, או כדי לקבוע מה "אדם סביר" חסר פניות מחשיב התנהגות מגונה.
בכל מקרה, הכנסת טכנולוגיות כאלה תדרוש זמן, דיון נוסף בין מומחים מקצועיים ומחקר בין-תחומי.
קרא עוד:
שתי תמונות של כדור הארץ בהפרש של 50 שנה הושוו בנאס"א: מה שמצאו מדענים
כוכב לכת בגודל כדור הארץ נמצא לא רחוק מאיתנו. אולי יש אווירה
תראו את ה"פלטה" המוזהבת של המאה ה-17: הם הותקנו על ידי אשת חברה