Kas yra slapukai ir kodėl „Google“ nori jų atsisakyti?
Slapukai yra mažos duomenų dalys, kurios
ES kiekvienai svetainei taikomi GDPR reikalavimai(duomenų apsaugos reglamentas) turėtų paklausti vartotojo, ar jis sutinka perkelti slapukus ir kokia apimtimi: tik būtinus ar visus. Rusijoje tokių reikalavimų nėra.
Slapukai yra patogūs vartotojui, nesišsaugoti, pavyzdžiui, prisijungimo vardą ir slaptažodį. O iš naujo įkeliant sąlyginio socialinio tinklo puslapį, jie nereikalauja iš naujo prisijungti prie paskyros. Arba jie laiko prekes krepšelyje ir, netyčia atnaujinus puslapį, nereikalauja, kad jos būtų renkamos iš naujo visame kataloge. Slapukai taip pat išsaugo vartotojo nustatymus kalbai, regionui, sąsajai – pavyzdžiui, šrifto dydį.
Kita šalis, kuri domisi slapukais, yrasvetainės savininkai arba įmonės, kurios kažkaip susikerta su ja. Slapukuose saugomų duomenų dėka galite nustatyti tikslinę efektyvią reklamą su asmeniniais pasiūlymais. Nes sąlyginis rinkodaros specialistas išsiaiškins, kur buvo svetainės lankytojai, kokius veiksmus atliko, kokie jų pageidavimai, koks amžius, geografinė vieta.
Tačiau vienas dalykas, kai svetainė renka duomenis apie jąpublika. Kitas dalykas yra tada, kai įmonė gauna prieigą prie šios informacijos. Tai yra trečiųjų šalių slapukai, kurių technologijų gigantai nori masiškai atsisakyti. Ir ypač iš trečiųjų šalių slapukų: tų, kuriuos renka agregatoriai, kurie neturi tiesioginio kontakto su vartotoju, ir vėliau parduodami suinteresuotoms įmonėms.
Verslui trečiųjų šalių slapukų pranašumas yra tas, kad jiegauti duomenis ne vienoje svetainėje, o praktiškai visame internete. Tačiau vartotojai dažnai nežino, kad kažkas surinko jų asmeninę informaciją įvairiuose šaltiniuose ir kažkam ją pardavė.
Kiekviena naršyklė turi savo požiūrį į slapukus.
Nuo 2019 m. „Mozilla“ blokuoja trečiųjų šalių slapukus„Firefox“, nuo 2020 m. „Apple“ tą patį daro „Safari“ naršyklėje. Nuo 2022 m. „Google“ taip pat ketina jų atsisakyti „Chrome“ naršyklėje ir projektuose, paremtuose „Chromium“ varikliu (pavyzdžiui, „Microsoft Edge“). Šią idėją įmonė dirbo nuo 2020 m., tačiau galiausiai jos įgyvendinimas buvo atidėtas iki 2023 m. Viena iš priežasčių buvo ilgas alternatyvių technologijų vystymas: tai, kas jaudina visą reklamos rinką.
Slapukų atsisakymas – postūmis ieškant alternatyvos
„Google Chrome“ dalis pasaulinėje naršyklių rinkoje2021 metais buvo virš 65% – tai absoliuti monopolija. Kiti dideli žaidėjai, tokie kaip „Firefox“, „Safari“ ir „Opera“, turi mažiau nei 10 proc. Todėl „Google“ atmetus trečiųjų šalių slapukus tiesiogine prasme blokuoja pažįstamą reklamos įrankį ir blogina skelbimų suasmeninimą.
Kai „Apple“ apribojo trečiųjų šalių programas „Safari“.slapukų 2019 m., 2019 m. kovo–spalio mėn., mobiliosios rinkodaros priskyrimas sumažėjo 8 proc. Tuo pačiu metu, pavyzdžiui, Šiaurės Amerikoje tai yra kritiniai skaičiai – ten kas antras išmanusis telefonas turi „Safari“. Analitikai skaičiuoja, kad leidėjai gali prarasti 10 mlrd. USD, kai „Google“ išjungs trečiųjų šalių slapukus.
Todėl už kiekvieną draudimą įmonės privalopasiūlyti alternatyvą, o ne tik uždaryti aktyvų kanalą. Didieji žaidėjai jau seniai turi savo įrankius: „Apple“ turi elektroninio pašto adresą ir paskyrą, kuri suteikia prieigą prie visų paslaugų „obuolių“ įrenginiuose. Prisijungimas susietas su „reklamuotojų identifikatoriumi“ – IDFA. Tiesa, naudojant iOS 14.5, reklamuotojai neturi prieigos prie IDFA. Google turi panašią sistemą Android savininkams – GAID (Google reklamos ID). Tačiau vartotojo stebėjimo idėja veikia tik konkrečioje ekosistemoje. Be to, iOS ar Android įrenginio savininkas gali lengvai išjungti daugumos duomenų rinkimą.
„Google Chrome“ yra pati populiariausia, bet ne privati naršyklė
Iš pradžių „Google“ reklamavo FLoC idėją (FederatedLearning of Cohorts) – kohortų analizė. Sistema tiesiogiai naršyklėje prideda vartotoją į skirtingas grupes, remdamasi lankymosi svetainėse istorija, neperkeldama informacijos į išorinius serverius. Ir pagal šiuos duomenis jau bus kuriama tikslinė reklama. Tuo pačiu metu dar nėra aišku, ar FLoC atitinka BDAR asmens duomenų apsaugos reikalavimus. Todėl Google laikinai atsisakė šios idėjos vystymo.
Dabar „Google“ daugiausia dėmesio skiria temų API:paslauga analizuos vartotojų paieškos užklausas ir pagal tai suformuos penkias kiekvienam žmogui įdomiausias temas. Apie vieną iš jų tarnyba partnerius informuos per savaitę.
Kaip slapukų išjungimas paveiks vartotojus
Dažniausiai vartotojai apie tai negalvojakas yra slapukai, ir dalytis savo duomenimis, jei leidėjas jų apie tai paklaus. Daugiau nei 90% rusų neskaito vartotojo sutarčių, įskaitant paaiškinimus, kodėl tam tikra svetainė renka slapukus. Ir jie nesupranta skirtumo tarp būtinų ir išplėstinių duomenų. Tačiau visiško slapukų apribojimo pasekmes daugelis vis tiek pastebės.
Reklamos vartotojui srityje, deja,teigiamų pokyčių nebus. Reklamos nebus mažiau – verslas ieškos naujų įrankių. Tokiu atveju skelbimai bus mažiau aktualūs ir dėl to labiau erzins. Pavyzdžiui, apsilankius sporto prekių svetainėje, ko gero, pirmą ir paskutinį po daugelio metų, teks be galo kelias dienas užkliūti ant reklaminių plakatų, siūlančių įsigyti bėgimo takelius ir slides.
Nepaisant slapukų atšaukimo, leidėjai tęsbando rinkti vartotojo duomenis prašydamas jų leidimo. Esant tokiai situacijai, vartotojo noras dalytis duomenimis priklausys nuo formuluotės. Kuo tiksliau, skaidriau ir sąžiningiau leidėjas paaiškins, kodėl jam reikia konkrečios informacijos ir kaip ji pagerins vartotojo patirtį, tuo didesnė tikimybė ją gauti. Leidėjai taip pat rinks daugiau duomenų apie vartotojų elgesį svetainėje naudodami pirmosios šalies slapukus.
„Pasaulyje be slapukų rinkodaros specialistams bus sunkiau dirbti“
Ką veiks reklamos rinka
Pasaulyje be slapukų rinkodaros specialistams bus sunkiaudirbti. Kiekvieną dieną duomenys bus atnaujinami, todėl šiandien vartotojas turi vieną ID, rytoj – kitą. Tai padidina „tiesioginio“ srauto į svetainę dalį (nors tai gali būti sugrįžtantys vartotojai) ir apsunkina vartotojų, atėjusių iš reklaminės kampanijos, procento nustatymą. Ir kadangi tikslas tampa ne toks tikslus, padidės klientų įsigijimo išlaidos. Bet tai pasaulyje be slapukų ir alternatyvų.
Per pastaruosius pusantrų metų visi rinkos žaidėjai pradėjokurti sprendimus, leidžiančius apeiti trečiųjų šalių slapukų draudimą. Operatoriai turi galimybę išduoti stabilų ID: identifikavimą ir sekimą pagal telefono numerį (kaip ir Apple paštas).
Operatorių problema ta, kad jie tik matojos prenumeratoriai, o ne visas pasaulis. „Beeline“ turės bendradarbiauti su „MegaFon“, MTS ir „Tele2“, kad galėtų pasiekti visus SIM kortelę turinčius žmones. Teoriškai tai įmanoma — tada „Stable ID“ bus geras įrankis slapukų erai. Kadangi operatorius turi pakankamai galimybių papildomam bendravimui su vartotojais: SMS siuntimas, tiksliniai skambučiai.
„Trade Desk“ sukūrė „Unified ID 2“ technologiją.0, kad leidėjai galėtų dirbti vienoje grandinėje su reklamuotojais. Tai vartotojo identifikavimas el. paštu, per kurį žmogus patenka į svetainę ir gauna ID. Apie tai bus renkami duomenys. Tuo pačiu metu vartotojai galės nuspręsti, kokią informaciją teikti svetainėms.
Tačiau idėja turi minusą – ją reikia kažkaip perteiktiauditorijai poreikį naudoti el. paštą (su juo perduoti autentifikavimą), ir tą patį. Jei šią kliūtį pavyks išspręsti, „Unified ID“ praneš svetainei, kad tai yra tas pats asmuo kiekvieną kartą, kai vartotojas pasirodo tinkle iš skirtingų įrenginių, o tai leis rinkti jo duomenis, išsaugoti, segmentuoti ir reklamuoti. Dabar tokiu sprendimu domisi kas ketvirtas rinkodaros specialistas.
Tačiau IT gigantų apribojimai vis dar galiojatrečiųjų šalių slapukai nėra pirmosios šalies slapukai. Tai reiškia, kad įmonės ir svetainės vis tiek gali rinkti duomenis, jei vartotojas duoda sutikimą, ir juos vykdyti. Išsaugomas adresinis bendravimas su klientu. Todėl 2021 metais tai buvo beveik 90% rinkodaros specialistų prioritetas. Be to, reklamos užsakovai ir agentūros planuoja partnerystes su bankais, mobiliojo ryšio operatoriais, mažmenininkais – pagrindiniais duomenų šaltiniais. Mobiliojo ryšio operatoriai – prioritetas, nes telefono numerį žmogus keičia rečiau nei sąlyginį el.
Kontekstinis taikymas yra kita alternatyva.– 2021 metais biudžetą šia kryptimi didino kas antras reklamuotojas. Idėja nereiškia žmogaus tapatybės: pagrindinis dėmesys skiriamas interneto puslapių turiniui. Dirbtinis intelektas, remdamasis naršymo internete istorija, atrenka vartotojui aktualiausius pasiūlymus.
Rinka prisitaiko, atsiras naujų galimybių irtechniniai sprendimai rinkti reklamuotojų biudžetus. Jei bus sukurtas vieningas ID, jis bus nemokamas. Jei identifikavimas vyksta per operatorių, sprendimas bus mokamas. Reklamos davėjas įtrauks papildomas išlaidas į prekių ir paslaugų kainą, o galutinis vartotojas mokės už rinkos pokyčius.
Skaityti daugiau:
Kinijos AI prognozuoja hipergarsinių raketų kursą. Priešakyje bus atsakomasis streikas
Evoliucionistai paskelbė apie proveržį: suprato, kaip Žemėje galėjo atsirasti gyvybė
Mokslininkai atskleidžia, kas ankstyvojoje visatoje nužudė galaktikas