Kas ir sīkfaili un kāpēc Google vēlas tos atteikt?
Sīkfaili ir nelieli datu gabali, kas
ES uz katru vietni attiecas GDPR prasības(datu aizsardzības regulējums) jājautā lietotājam, vai viņš piekrīt sīkdatņu pārsūtīšanai un kādā apmērā: tikai nepieciešamas vai visas. Krievijā šādas prasības nav.
Sīkdatnes lietotājam ir ērtas, josaglabājiet, piemēram, pieteikumvārdu un paroli. Un, atkārtoti ielādējot nosacītā sociālā tīkla lapu, viņiem nav nepieciešams vēlreiz pieteikties savā kontā. Vai arī viņi glabā preces grozā un, ja lapa tiek nejauši atsvaidzināta, neprasa, lai tās atkārtoti savāktu visā katalogā. Sīkdatnēs tiek saglabāti arī lietotāja iestatījumi valodai, reģionam, interfeisam – piemēram, fonta izmēram.
Otra puse, kuru interesē sīkdatnes, irvietnes īpašnieki vai uzņēmumi, kas ar to kaut kādā veidā krustojas. Pateicoties sīkdatnēs saglabātajiem datiem, jūs varat iestatīt mērķtiecīgu efektīvu reklāmu ar personalizētiem piedāvājumiem. Jo nosacītais mārketinga speciālists uzzinās, kur atradās vietnes apmeklētāji, kādas darbības veica, kādas ir viņu preferences, kāds vecums, ģeogrāfiskā atrašanās vieta.
Bet viena lieta ir tad, ja vietne apkopo datus par toauditorija. Un otrs ir tad, kad uzņēmums iegūst piekļuvi šai informācijai. Tie ir trešo pušu sīkfaili, no kuriem tehnoloģiju giganti vēlas masveidā atteikties. Un jo īpaši no trešo pušu sīkfailiem: tiem, kurus savāc apkopotāji, kuriem nav tieša kontakta ar patērētāju, un pēc tam pārdod ieinteresētajiem uzņēmumiem.
Uzņēmējdarbībai trešo pušu sīkfailu priekšrocība ir tā, ka tāssaņemt datus nevis vienā vietnē, bet praktiski visā internetā. Taču lietotāji bieži vien nezina, ka kāds ir savācis viņu personisko informāciju dažādos resursos un kādam to pārdevis.
Katrai pārlūkprogrammai ir sava attieksme pret sīkdatnēm.
Kopš 2019. gada Mozilla ir bloķējusi trešo pušu sīkfailusFirefox, kopš 2020. gada Apple to pašu dara arī pārlūkprogrammā Safari. Kopš 2022. gada Google gatavojas no tiem atteikties arī pārlūkprogrammā Chrome un projektos, kuru pamatā ir Chromium dzinējs (piemēram, Microsoft Edge). Uzņēmums pie šīs idejas strādājis kopš 2020. gada, taču galu galā realizācija tika atlikta līdz 2023. gadam. Viens no iemesliem bija ilgā alternatīvo tehnoloģiju attīstība: kaut kas tāds, kas aizrauj visu reklāmas tirgu.
Atteikšanās no sīkdatnēm – grūdiens par labu alternatīvas atrašanai
Google Chrome daļa globālajā pārlūkprogrammu tirgū2021. gadā bija virs 65% - tas ir absolūts monopols. Citiem lieliem spēlētājiem, piemēram, Firefox, Safari un Opera, katram ir mazāk nekā 10%. Tāpēc Google noraida trešo pušu sīkfailus burtiski bloķē pazīstamu reklamēšanas rīku un pasliktina reklāmu personalizēšanu.
Kad Apple ierobežoja trešo pušu lietotnes pārlūkprogrammā Safarisīkfaili 2019. gadā, no 2019. gada marta līdz oktobrim, mobilā mārketinga attiecinājums samazinājās par 8%. Tajā pašā laikā, piemēram, Ziemeļamerikai tie ir kritiski skaitļi - tur katram otrajam viedtālrunim ir Safari. Un analītiķi lēš, ka izdevēji varētu zaudēt 10 miljardus ASV dolāru pēc tam, kad Google atspējos trešās puses sīkfailus.
Tāpēc pie katra aizlieguma uzņēmumiem irpiedāvāt alternatīvu, nevis tikai aizvērt aktīvo kanālu. Lielajiem spēlētājiem jau sen ir savi rīki: Apple ir e-pasta adrese un konts, kas nodrošina piekļuvi visiem pakalpojumiem "ābolu" ierīcēs. Pieteikšanās ir saistīta ar "reklāmdevēju identifikatoru" — IDFA. Tiesa, ar iOS 14.5 reklāmdevējiem nav piekļuves IDFA. Līdzīga sistēma no Google Android īpašniekiem ir GAID (Google reklāmas ID). Taču ideja par lietotāja izsekošanu darbojas tikai noteiktā ekosistēmā. Turklāt iOS vai Android ierīces īpašnieks var viegli izslēgt lielākās daļas datu vākšanu.
Google Chrome ir vispopulārākā, bet ne privātā pārlūkprogramma
Sākumā Google reklamēja ideju par FLoC (FederatedLearning of Cohorts) - kohortu analīze. Sistēma tieši pārlūkprogrammā pievieno lietotāju dažādām grupām, pamatojoties uz vietņu apmeklējumu vēsturi, nepārsūtot informāciju uz ārējiem serveriem. Un, pamatojoties uz šiem datiem, jau tiks veidota mērķtiecīga reklāma. Tajā pašā laikā vēl nav skaidrs, vai FLoC atbilst GDPR noteiktajām personas datu aizsardzības prasībām. Tāpēc Google uz laiku atteicās no šīs idejas izstrādes.
Tagad Google koncentrējas uz tēmu API:pakalpojums analizēs lietotāju meklēšanas vaicājumus un, pamatojoties uz to, veidos katrai personai piecas interesantākās tēmas. Par vienu no tiem dienests informēs partnerus nedēļas laikā.
Kā sīkfailu atspējošana ietekmēs lietotājus
Visbiežāk lietotāji par to nedomākas ir sīkfaili, un kopīgojiet savus datus, ja izdevējs viņiem par to jautā. Vairāk nekā 90% Krievijas iedzīvotāju nelasa lietotāja līgumus, tostarp paskaidrojumus par to, kāpēc konkrētā vietne vāc sīkfailus. Un viņi nesaprot atšķirību starp nepieciešamajiem un paplašinātajiem datiem. Taču sīkdatņu pilnīgas ierobežošanas sekas joprojām ievēros daudzi.
Reklāmas jomā lietotājam diemžēlpozitīvu pārmaiņu nebūs. Reklāmas nebūs mazāk – bizness meklēs jaunus rīkus. Šajā gadījumā reklāmas būs mazāk atbilstošas un rezultātā vairāk kaitinošas. Piemēram, pēc sporta preču vietnes apmeklējuma, iespējams, pirmo un pēdējo daudzu gadu laikā, jums vairākas dienas nāksies bezgalīgi paklupt uz baneriem, kas piedāvā iegādāties skrejceliņus un slēpes.
Neskatoties uz sīkfailu atcelšanu, izdevēji turpināsmēģina vākt lietotāja datus, lūdzot viņiem atļauju. Šajā situācijā lietotāja vēlme koplietot datus būs atkarīga no formulējuma. Jo precīzāk, pārskatāmāk un godīgāk izdevējs paskaidro, kāpēc viņam nepieciešama konkrēta informācija un kā tā uzlabos lietotāja pieredzi, jo lielāka iespēja to iegūt. Izdevēji arī apkopos vairāk datu par lietotāju uzvedību vietnē, izmantojot pirmās puses sīkfailus.
“Pasaulē bez sīkfailiem tirgotājiem būs grūtāk strādāt”
Ko darīs reklāmas tirgus
Pasaulē bez cepumiem tirgotājiem būs grūtākstrādāt. Katru dienu dati tiks atjaunināti, tāpēc šodien lietotājam ir viens ID, rīt cits. Tas palielina "tiešās" datplūsmas daļu uz vietni (lai gan tie var būt atkārtoti lietotāji) un apgrūtina to lietotāju procentuālās daļas noteikšanu, kuri nākuši no reklāmas kampaņas. Tā kā mērķis kļūst mazāk precīzs, palielināsies klientu piesaistīšanas izmaksas. Bet tas ir pasaulē bez sīkdatnēm un alternatīvām.
Pēdējā pusotra gada laikā visi tirgus spēlētāji ir sākušiizstrādāt risinājumus, kas ļauj apiet trešo pušu sīkfailu aizliegumu. Operatoriem ir iespēja izsniegt stabilu ID: identifikāciju un izsekošanu pēc tālruņa numura (tāpat kā Apple pasts).
Operatoru problēma ir tā, ka viņi tikai redztās abonenti, nevis visa pasaule. Beeline būs jāsadarbojas ar MegaFon, MTS un Tele2, lai piekļūtu visiem cilvēkiem, kuriem ir SIM karte. Teorētiski tas ir iespējams — tad Stable ID būs labs rīks bezsīkdatņu laikmetam. Tā kā operatoram ir pietiekami daudz iespēju papildu saziņai ar lietotājiem: SMS sūtījumi, mērķtiecīgi zvani.
Trade Desk izstrādāja Unified ID 2 tehnoloģiju.0, lai izdevēji varētu strādāt vienā ķēdē ar reklāmdevējiem. Tā ir lietotāja identifikācija pa e-pastu, caur kuru cilvēks ieiet vietnē un saņem ID. Tas tiks izmantots datu vākšanai. Tajā pašā laikā lietotāji varēs izlemt, kādu informāciju vietnēs sniegt.
Bet idejai ir mīnuss - tas ir kaut kā jānododauditorijai ir nepieciešams izmantot e-pastu (ar to iziet autentifikāciju), un to pašu. Ja šo barjeru var atrisināt, vienotais ID ikreiz, kad tīklā parādās lietotājs no dažādām ierīcēm, pateiks, ka tā ir viena un tā pati persona, kas ļaus apkopot viņa datus, saglabāt, segmentēt un reklamēt. Tagad katrs ceturtais mārketinga speciālists interesējas par šādu risinājumu.
Tomēr IT gigantu ierobežojumi joprojām ir spēkātrešās puses sīkfaili nav pirmās puses sīkfaili. Tas nozīmē, ka uzņēmumi un vietnes joprojām var vākt datus, ja lietotājs dod piekrišanu, un ar tiem rīkoties. Adreses saziņa ar klientu tiek saglabāta. Tāpēc 2021. gadā tā bija prioritāte gandrīz 90% mārketinga speciālistu. Turklāt reklāmdevēji un aģentūras plāno partnerības ar bankām, mobilo sakaru operatoriem, mazumtirgotājiem: galvenajiem datu avotiem. Mobilo sakaru operatori ir prioritāte, jo tālruņa numuru cilvēks maina retāk nekā nosacītu e-pastu.
Vēl viena alternatīva ir kontekstuālā mērķauditorijas atlase.- katrs otrais reklāmdevējs 2021. gadā palielināja budžetu šajā virzienā. Ideja nenozīmē cilvēka identifikāciju: galvenā uzmanība tiek pievērsta tīmekļa lapu saturam. Mākslīgais intelekts atlasa lietotājam atbilstošākos piedāvājumus, balstoties uz interneta sērfošanas vēsturi.
Tirgus pielāgojas, parādīsies jaunas iespējas untehniskie risinājumi reklāmdevēju budžeta iekasēšanai. Ja tiks izstrādāts vienotais ID, tas būs bezmaksas. Ja identifikācija notiek caur operatoru, risinājums tiks apmaksāts. Reklāmdevējs iekļaus papildu izmaksas preču un pakalpojumu izmaksās, un gala patērētājs maksās par izmaiņām tirgū.
Lasīt vairāk:
Ķīniešu mākslīgais intelekts prognozē hiperskaņas raķešu gaitu. Priekšā būs atbildes streiks
Evolucionisti paziņoja par izrāvienu: viņi saprata, kā uz Zemes varēja rasties dzīvība
Zinātnieki atklāj, kas nogalināja galaktikas agrīnajā Visumā