Co to są pliki cookie i dlaczego Google chce je odrzucać?
Pliki cookie to małe fragmenty danych, które
W UE każda witryna podlega wymogom RODO(rozporządzenie o ochronie danych) powinien zapytać użytkownika, czy wyraża zgodę na przesyłanie plików cookies i w jakim zakresie: tylko konieczne lub wszystkie. W Rosji nie ma takich wymagań.
Pliki cookie są wygodne dla użytkownika, ponieważzapisać np. login i hasło. A podczas ponownego ładowania strony warunkowej sieci społecznościowej nie wymagają one ponownego logowania na swoje konto. Albo zapisują towary w koszyku, a jeśli strona zostanie przypadkowo odświeżona, nie wymagają ich ponownego zbierania w całym katalogu. Cookies zapisują również ustawienia użytkownika dotyczące języka, regionu, interfejsu – na przykład rozmiar czcionki.
Druga strona zainteresowana plikami cookie towłaściciele strony lub firmy, które w jakiś sposób się z nią krzyżują. Dzięki danym przechowywanym w plikach cookie możesz skonfigurować ukierunkowaną skuteczną reklamę ze spersonalizowanymi ofertami. Ponieważ marketer warunkowy dowie się, gdzie byli odwiedzający witrynę, jakie działania wykonywali, jakie są ich preferencje, w jakim wieku, geolokalizacja.
Ale to jedno, gdy witryna zbiera dane na jej tematpubliczność. A druga to sytuacja, w której firma uzyskuje dostęp do tych informacji. Są to pliki cookie stron trzecich, z których giganci technologiczni chcą masowo zrezygnować. A zwłaszcza z plików cookie stron trzecich: tych, które są gromadzone przez agregatory, które nie mają bezpośredniego kontaktu z konsumentem, a następnie sprzedawane zainteresowanym firmom.
W biznesie zaletą plików cookie innych firm jest to, żeotrzymuj dane nie w jednej witrynie, ale w prawie całym Internecie. Ale użytkownicy często nie wiedzą, że ktoś zebrał ich dane osobowe w różnych zasobach i sprzedał je komuś.
Każda przeglądarka ma swój własny stosunek do plików cookie.
Od 2019 r. Mozilla blokuje pliki cookie innych firm wFirefox od 2020 roku Apple robi to samo w przeglądarce Safari. Od 2022 roku Google zamierza z nich zrezygnować także w przeglądarce Chrome oraz w projektach opartych na silniku Chromium (np. Microsoft Edge). Firma pracuje nad tym pomysłem od 2020 roku, ale ostatecznie wdrożenie zostało przesunięte do 2023 roku. Jednym z powodów był długi rozwój alternatywnych technologii: coś, co ekscytuje cały rynek reklamy.
Odmowa ciasteczek – popychanie do znalezienia alternatywy
Udział Google Chrome w globalnym rynku przeglądarekw 2021 r. było powyżej 65% – to jest absolutny monopol. Inni wielcy gracze, tacy jak Firefox, Safari i Opera, mają mniej niż 10% każdy. Dlatego odrzucenie przez Google plików cookie innych firm dosłownie blokuje znane narzędzie reklamowe i pogarsza personalizację reklam.
Powrót, gdy Apple ograniczało aplikacje innych firm w Safariplików cookie w 2019 r., atrybucja marketingu mobilnego spadła o 8% między marcem a październikiem 2019 r. Jednocześnie np. dla Ameryki Północnej są to liczby krytyczne – tam co drugi smartfon ma Safari. A analitycy szacują, że wydawcy mogą stracić 10 miliardów dolarów po wyłączeniu plików cookie stron trzecich przez Google.
Dlatego w przypadku każdego zakazu firmy muszą:zaoferować alternatywę, a nie tylko zamknąć aktywny kanał. Wielcy gracze od dawna mają swoje własne narzędzia: Apple ma adres e-mail i konto, które daje dostęp do wszystkich usług na urządzeniach „apple”. Login jest powiązany z „identyfikatorem dla reklamodawców” – IDFA. To prawda, że w systemie iOS 14.5 reklamodawcy nie mają dostępu do IDFA. Google ma podobny system dla posiadaczy Androida - GAID (identyfikator reklamowy Google). Ale pomysł śledzenia użytkownika działa tylko w ramach określonego ekosystemu. Ponadto właściciel urządzenia z systemem iOS lub Android może łatwo wyłączyć zbieranie większości danych.
Google Chrome to najpopularniejsza, ale nie prywatna przeglądarka
Początkowo Google promowało ideę FLoC (FederatedLearning of Cohorts) - analiza kohortowa. System bezpośrednio w przeglądarce dodaje użytkownika do różnych grup, na podstawie historii odwiedzin witryn, bez przesyłania informacji na serwery zewnętrzne. I na podstawie tych danych zbudowana zostanie już ukierunkowana reklama. Jednocześnie nie jest jeszcze jasne, czy FLoC spełnia wymogi ochrony danych osobowych w RODO. Dlatego Google chwilowo zrezygnowało z rozwoju tego pomysłu.
Teraz Google koncentruje się na interfejsie Topics API:serwis przeanalizuje zapytania wyszukiwane przez użytkowników i na tej podstawie utworzy pięć najciekawszych tematów dla każdej osoby. Serwis poinformuje partnerów o jednym z nich w ciągu tygodnia.
Jak wyłączenie plików cookie wpłynie na użytkowników
Najczęściej użytkownicy o tym nie myślączym są pliki cookie i udostępniać ich dane, jeśli wydawca ich o to poprosi. Ponad 90% Rosjan nie czyta umów użytkownika, w tym wyjaśnień, dlaczego dana witryna zbiera pliki cookie. A różnica między danymi wymaganymi a rozszerzonymi nie jest zrozumiała. Jednak konsekwencje całkowitego ograniczenia plików cookie będą nadal przez wielu zauważane.
W zakresie reklamy dla użytkownika niestetynie będzie żadnej pozytywnej zmiany. Nie będzie mniej reklamy - biznes będzie szukał nowych narzędzi. W takim przypadku reklamy będą mniej trafne, a przez to bardziej irytujące. Na przykład po odwiedzeniu strony z artykułami sportowymi, być może pierwszej i ostatniej od wielu lat, będziesz musiał bez końca natknąć się na banery oferujące kupno bieżni i nart na kilka dni.
Pomimo anulowania plików cookie wydawcy będą kontynuowaćpróbuje zbierać dane użytkownika, prosząc go o zgodę. W takiej sytuacji chęć użytkownika do udostępnienia danych będzie zależeć od sformułowania. Im precyzyjniej, przejrzyście i uczciwie wydawca wyjaśnia, dlaczego potrzebuje konkretnych informacji i jak poprawią one wrażenia użytkownika, tym większe są szanse na ich zdobycie. Wydawcy będą również gromadzić więcej danych o zachowaniu użytkowników w witrynie za pośrednictwem własnych plików cookie.
„W świecie bez plików cookie marketerom będzie trudniej pracować”
Co zrobi rynek reklamowy
W świecie bez plików cookie marketerom będzie trudniejpraca. Każdego dnia dane będą aktualizowane, więc dziś użytkownik ma jeden identyfikator, jutro inny. Zwiększa to udział „bezpośredniego” ruchu na stronie (choć mogą to być powracający użytkownicy) i utrudnia określenie odsetka użytkowników, którzy przybyli z kampanii reklamowej. A gdy cel stanie się mniej dokładny, wzrośnie koszt pozyskania klienta. Ale to jest świat bez plików cookie i alternatyw.
W ciągu ostatniego półtora roku wszyscy gracze rynkowi zaczęliopracować rozwiązania umożliwiające obejście zakazu stosowania plików cookie podmiotów trzecich. Operatorzy mają możliwość wydawania stabilnego identyfikatora: identyfikacji i śledzenia po numerze telefonu (podobnie jak poczta Apple).
Problemem operatorów jest to, że oni tylko widząswoich abonentów, a nie cały świat. Beeline będzie musiało współpracować z MegaFon, MTS i Tele2, aby uzyskać dostęp do wszystkich osób posiadających kartę SIM. Teoretycznie jest to możliwe — wtedy stabilny identyfikator będzie dobrym narzędziem w erze bez plików cookie. Ponieważ operator ma wystarczające możliwości dodatkowej komunikacji z użytkownikami: wysyłki SMS, ukierunkowane połączenia.
Trade Desk opracował technologię Unified ID 2.0, aby wydawcy mogli współpracować z reklamodawcami w tej samej sieci. Jest to identyfikacja użytkownika poprzez e-mail, za pomocą której osoba wchodzi na stronę i otrzymuje identyfikator. Będzie służył do zbierania danych. Jednocześnie użytkownicy będą mogli decydować, jakie informacje podać witrynom.
Ale pomysł ma minus - trzeba jakoś przekazaćodbiorcy potrzebą korzystania z poczty e-mail (przekaż z nią uwierzytelnianie) i tym samym. Jeśli tę barierę uda się pokonać, Unified ID poinformuje serwis, że jest to ta sama osoba za każdym razem, gdy użytkownik pojawia się w sieci z różnych urządzeń, co pozwoli na zbieranie jego danych, zapisywanie, segmentowanie i reklamowanie. Teraz co czwarty marketer jest zainteresowany takim rozwiązaniem.
Jednak nadal obowiązują ograniczenia gigantów ITpliki cookie stron trzecich nie są plikami cookie stron trzecich. Oznacza to, że firmy i strony mogą nadal zbierać dane, jeśli użytkownik wyrazi na to zgodę, i na nich działać. Zachowana jest komunikacja adresowa z klientem. Dlatego w 2021 roku był to priorytet dla prawie 90% marketerów. Ponadto reklamodawcy i agencje planują partnerstwa z bankami, operatorami komórkowymi, detalistami: głównymi źródłami danych. Operatorzy komórkowi są priorytetem, ponieważ osoba zmienia numer telefonu rzadziej niż e-mail warunkowy.
Inną alternatywą jest kierowanie kontekstowe.- co drugi reklamodawca w 2021 roku zwiększył budżet w tym kierunku. Pomysł nie implikuje identyfikacji człowieka: nacisk kładziony jest na zawartość stron internetowych. Sztuczna inteligencja wybiera najbardziej odpowiednie dla użytkownika oferty na podstawie historii surfowania po Internecie.
Rynek się dostosowuje, pojawią się nowe możliwości irozwiązania techniczne do zbierania budżetów reklamodawców. Jeśli Unified ID się rozwinie, będzie bezpłatne. Jeśli identyfikacja przejdzie przez operatora, rozwiązanie zostanie opłacone. Reklamodawca wliczy dodatkowe koszty w koszt towarów i usług, a konsument końcowy zapłaci za zmianę na rynku.
Czytaj więcej:
Chińska sztuczna inteligencja przewiduje przebieg rakiet naddźwiękowych. Strajk odwetowy będzie przed nami
Ewolucjoniści ogłosili przełom: zrozumieli, jak mogło powstać życie na Ziemi
Naukowcy ujawniają, co zabiło galaktyki we wczesnym wszechświecie