O que são cookies e por que o Google quer recusá-los?
Cookies são pequenos pedaços de dados que
Na UE, cada site está sujeito aos requisitos do GDPR(regulamento de proteção de dados) deve perguntar ao usuário se ele concorda em transferir cookies e em que medida: apenas necessário ou todos. Não existem tais requisitos na Rússia.
Os cookies são convenientes para o usuário porquesalve, por exemplo, login e senha. E ao recarregar a página da rede social condicional, eles não exigem que você faça login na sua conta novamente. Ou guardam as mercadorias na cesta e, se a página for acidentalmente atualizada, não exigem que sejam recolhidas novamente ao longo do catálogo. Os cookies também salvam as configurações do usuário para o idioma, região, interface - por exemplo, tamanho da fonte.
A outra parte interessada em cookies éproprietários do site ou empresas que de alguma forma se cruzam com ele. Graças aos dados armazenados nos cookies, você pode configurar publicidade direcionada e eficaz com ofertas personalizadas. Porque o profissional de marketing condicional descobrirá onde os visitantes do site estavam, quais ações eles realizaram, quais são suas preferências, qual idade, geolocalização.
Mas uma coisa é quando um site coleta dados sobre seuspúblico. E a outra é quando a empresa tem acesso a essas informações. Esses são cookies de terceiros que os gigantes da tecnologia estão querendo desativar em massa. E principalmente de cookies de terceiros: aqueles que são coletados por agregadores que não têm contato direto com o consumidor, e depois vendidos para empresas interessadas.
Para os negócios, a vantagem dos cookies de terceiros é que elesreceber dados não em um site, mas em quase toda a Internet. Mas os usuários geralmente não sabem que alguém coletou suas informações pessoais em vários recursos e as vendeu para alguém.
Cada navegador tem sua própria atitude em relação aos cookies.
Desde 2019, a Mozilla vem bloqueando cookies de terceiros emFirefox, desde 2020 a Apple vem fazendo o mesmo no navegador Safari. Desde 2022, o Google também vai abandoná-los no navegador Chrome e em projetos baseados no motor Chromium (por exemplo, Microsoft Edge). A empresa trabalha nessa ideia desde 2020, mas no final, a implementação foi adiada para 2023. Um dos motivos foi o longo desenvolvimento de tecnologias alternativas: algo que anima todo o mercado publicitário.
Recusa de cookies - um impulso a favor de encontrar uma alternativa
Participação do Google Chrome no mercado global de navegadoresem 2021 estava acima de 65% - este é um monopólio absoluto. Outros grandes players como Firefox, Safari e Opera têm menos de 10% cada. Portanto, a rejeição de cookies de terceiros pelo Google está literalmente bloqueando uma ferramenta de publicidade familiar e piorando a personalização de anúncios.
Voltar quando a Apple restringiu aplicativos de terceiros no Safaricookies em 2019, entre março e outubro de 2019, a atribuição de mobile marketing caiu 8%. Ao mesmo tempo, por exemplo, para a América do Norte, esses são números críticos - lá, cada segundo smartphone tem Safari. E os analistas estimam que os editores podem perder US$ 10 bilhões depois de desativar os cookies de terceiros pelo Google.
Portanto, para cada proibição, as empresas devemoferecer uma alternativa, e não apenas fechar o canal ativo. Os grandes players há muito têm suas próprias ferramentas: a Apple tem um endereço de e-mail e uma conta que dá acesso a todos os serviços em dispositivos "apple". O login está associado a um "identificador para anunciantes" - IDFA. É verdade que com o iOS 14.5, os anunciantes não têm acesso ao IDFA. Um sistema semelhante do Google para proprietários de Android é o GAID (ID de publicidade do Google). Mas a ideia de rastrear um usuário só funciona dentro de um determinado ecossistema. Além disso, o proprietário de um dispositivo iOS ou Android pode desativar facilmente a coleta da maioria dos dados.
Google Chrome é o navegador mais popular, mas não privado
No início, o Google promoveu a ideia do FLoC (FederatedAprendizagem de Coortes) - análise de coortes. O sistema diretamente no navegador divide o usuário em diferentes grupos, com base no histórico de visitas aos sites, sem transferir informações para servidores externos. E com base nesses dados, a publicidade direcionada já será construída. Ao mesmo tempo, ainda não está claro se o FLoC cumpre os requisitos de proteção de dados pessoais do GDPR. Portanto, o Google abandonou temporariamente o desenvolvimento dessa ideia.
Agora o Google está se concentrando na API de tópicos:o serviço analisará as consultas de pesquisa dos usuários e, com base nisso, formará os cinco tópicos mais interessantes para cada pessoa. O serviço informará os parceiros sobre um deles dentro de uma semana.
Como a desativação de cookies afetará os usuários
Na maioria das vezes, os usuários não pensamo que são cookies e compartilhar seus dados se o editor perguntar sobre isso. Mais de 90% dos russos não lêem os acordos do usuário, incluindo explicações sobre por que um determinado site coleta cookies. E eles não entendem a diferença entre dados obrigatórios e estendidos. Mas as consequências de restringir completamente os cookies ainda serão notadas por muitos.
No campo da publicidade para o usuário, infelizmente,não haverá mudança positiva. Não haverá menos publicidade - as empresas procurarão novas ferramentas. Nesse caso, os anúncios serão menos relevantes e, consequentemente, mais irritantes. Por exemplo, depois de visitar um site de artigos esportivos, talvez o primeiro e o último em muitos anos, você terá que tropeçar sem parar em banners oferecendo a compra de esteiras e esquis por vários dias.
Apesar do cancelamento dos cookies, os editores continuarãotenta coletar dados do usuário pedindo permissão. Nessa situação, a vontade do usuário de compartilhar dados dependerá da redação. Quanto mais precisa, transparente e honestamente um editor explicar por que precisa de informações específicas e como isso melhorará a experiência do usuário, maiores serão as chances de obtê-las. Os editores também coletarão mais dados sobre o comportamento do usuário no site por meio de cookies primários.
“Em um mundo sem cookies, os profissionais de marketing terão mais dificuldade em trabalhar”
O que o mercado publicitário fará
Em um mundo sem cookies, os profissionais de marketing terão mais dificuldadetrabalhar. Todos os dias os dados serão atualizados, então hoje o usuário tem um ID, amanhã outro. Isso aumenta a participação do tráfego "direto" para o site (embora possa ser usuários recorrentes) e dificulta a determinação da porcentagem de usuários provenientes de uma campanha publicitária. E à medida que a meta se torna menos precisa, o custo de aquisição de clientes aumentará. Mas isso é em um mundo sem cookies e alternativas.
Ao longo do último ano e meio, todos os players do mercado começaramdesenvolver soluções que permitam contornar a proibição de cookies de terceiros. Os operadores têm a capacidade de emitir um ID estável: identificação e rastreamento por número de telefone (assim como o correio da Apple).
O problema para os operadores é que eles só veemseus assinantes, e não o mundo inteiro. Beeline terá que fazer parceria com MegaFon, MTS e Tele2 para ter acesso a todas as pessoas que possuem um cartão SIM. Teoricamente, isso é possível - então o Stable ID será uma boa ferramenta para a era sem cookies. Porque a operadora tem oportunidades suficientes para comunicação adicional com os usuários: correspondências SMS, chamadas direcionadas.
A Trade Desk desenvolveu a tecnologia Unified ID 2.0 para que os editores possam trabalhar na mesma cadeia com os anunciantes. Trata-se de identificação do usuário por e-mail, por meio do qual uma pessoa entra no site e recebe um ID. Ele será usado para coletar dados. Ao mesmo tempo, os usuários poderão decidir quais informações fornecer aos sites.
Mas a ideia tem um menos - é necessário transmitir de alguma formao público a necessidade de usar e-mail (passar autenticação com ele), e o mesmo. Se essa barreira puder ser superada, o Unified ID dirá que toda vez que um usuário aparecer na rede a partir de dispositivos diferentes, os sites dirão que se trata da mesma pessoa, o que permitirá coletar seus dados, salvar, segmentar e anunciar. Agora, cada quarto profissional de marketing está interessado em tal solução.
No entanto, as limitações dos gigantes de TI ainda se aplicamcookies de terceiros não são de 1ª parte. Ou seja, empresas e sites ainda podem coletar dados, se o usuário der consentimento, e operar sobre eles. A comunicação de endereço com o cliente é preservada. Portanto, em 2021 era uma prioridade para quase 90% dos profissionais de marketing. Além disso, anunciantes e agências estão planejando parcerias com bancos, operadoras de celular, varejistas: as principais fontes de dados. As operadoras móveis são uma prioridade, porque uma pessoa muda um número de telefone com menos frequência do que um e-mail condicional.
A segmentação contextual é outra alternativa.- cada segundo anunciante em 2021 aumentou o orçamento nessa direção. A ideia não implica identificação humana: o foco está no conteúdo das páginas da web. A inteligência artificial seleciona as ofertas mais relevantes para o usuário, com base no histórico de navegação na Internet.
O mercado está se adaptando, novas oportunidades vão surgir esoluções técnicas para coletar os orçamentos dos anunciantes. Se o Unified ID for desenvolvido, será gratuito. Se a identificação passar pela operadora, a solução será paga. O anunciante incluirá custos adicionais no custo dos bens e serviços, e o consumidor final pagará pela mudança no mercado.
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