“Trabalhadores duros e severos são nosso público, as pessoas para quem fazemos o produto”
- Por que você assumiu
— Fundamos a empresa junto com a Linar[Khusnullin]. A ideia original de criar o AliExpress na Rússia foi dele. Ele enfrentou a dificuldade que os pedidos tinham que esperar meses. Por exemplo, encomendei um maiô para minha esposa sair de férias, mas a mercadoria não chegou a tempo e tive que comprá-lo nas férias por muito mais.
Esse problema afetou muitos.Mesmo em 2017, quando iniciamos o negócio, tivemos que esperar meses por encomendas. Então não havia concorrentes na Rússia - OZON, Wildberries não funcionavam de acordo com o modelo de mercado, não havia uma palavra do Yandex. Houve apenas o AliExpress, que fechou a maior parte do mercado - cerca de 70% do mercado de e-commerce. Havia outros sites como vsemaiki.ru e microagregadores semelhantes. Mas não havia Amazon russa, ela ainda não existe. Temos um mercado muito interessante, não existe uma concorrência tão acirrada em nenhum lugar do mundo.
Em que ano surgiu este concurso? Parece que em 3-4 anos na Rússia houve um boom de mercados do nada.
- Sim, foi.Lançamos o produto em dezembro de 2017. Três meses depois, surgiram notícias de que o Sberbank e o Yandex haviam investido 60 bilhões de rublos no mercado Beru. Aí a gente ficou com medo, porque antes não havia competição. 60 bilhões é dinheiro irreal, ainda não consigo imaginar em que pode ser gasto. Em 2018, a OZON anunciou que começou a funcionar como marketplace; no final de 2018, a Wildberries começou a falar sobre isso. Agora há realmente um boom nos marketplaces, mas o único que começou conosco mais ou menos na mesma época é o Goods, agora se tornou o SberMegaMarket.
Kevin Handa e Linar Khusnullin
O que mudou para você quando eles apareceram?
— Agora a competição está se intensificando, mas seConsiderando que o mercado de e-commerce também está crescendo, a influência dos concorrentes não é muito perceptível. Nós mesmos estamos crescendo 8 vezes de ano para ano, precisamos acompanhar esse ritmo. Os concorrentes estão crescendo de 1,5 a 2 vezes, o que também é rápido o suficiente para eles, porque já são grandes. Em 2021, crescemos 10 vezes, mas o mercado não está nem no auge do seu potencial quando comparado aos EUA, China ou Europa.
A China geralmente está na liderança, 45% do varejo totalestá online, nos EUA - 30%, temos esse valor de 11-12%. Há espaço para crescimento, o mercado está se expandindo devido ao fato do offline fluir para o online, novos segmentos de público são atraídos, que compram offline o tempo todo. Mas a luta pelos usuários continua, especialmente em Moscou, na região de Moscou e em São Petersburgo - isso representa 42% do mercado russo de Internet, e não estamos focados nele. Embora todos os nossos concorrentes tenham se concentrado principalmente em Moscou e São Petersburgo, trabalharemos nas regiões - queremos obter um público lá para que seja mais difícil atrair compradores no futuro. E no momento em que os competidores estiverem de olho nas regiões, poderemos entrar com calma em Moscou e São Petersburgo.
— Em que você apostou quando lançou?
— Quando testamos hipóteses e testamosproduto, eles entenderam que o principal para os compradores é o preço e as boas condições de entrega. Olhando para o mercado russo, 85% da população vive de salário em salário. São pessoas que têm de 3 a 5 mil rublos por mês para si mesmas, não são particularmente caladas. Trabalhadores duros e severos são nosso público, as pessoas para quem fazemos o produto. Eles, independentemente da renda, também querem receber um serviço de qualidade. É por isso que temos os pontos de coleta mais bonitos do mercado e frete grátis em um dia.
— E como você conseguiu? Entregar mercadorias em um dia é uma tarefa logística difícil.
— Temos muitas das nossas inovações.Por exemplo, seu próprio software é usado em todos os lugares - um sistema de gerenciamento de armazém, logística. Eu mesmo comecei a desenvolvê-lo e agora estou liderando o projeto em termos de algoritmos e estratégia de desenvolvimento. Além disso, a geografia desempenha um papel - ainda não estamos em Moscou, São Petersburgo e não planejamos entrar nesses mercados ainda, eles são de menos interesse para nós até agora. Queremos cobrir pequenas cidades, centros regionais onde as pessoas basicamente não têm serviço. Então vamos ter uma grande fatia do mercado, porque os concorrentes entregam lá por muito tempo. Agora temos 115 cidades - principalmente a região do Volga, os Urais. O ponto mais próximo de Moscou é Balashikha.
"Everywhere usa seu próprio software - um sistema de gerenciamento de armazém, logística"
— Mas a entrega rápida ainda é possível porque o mercado é pequeno?
“É mais uma inovação tecnológica.Eu até chamaria isso de trabalho de eficiência - estamos confusos sobre isso. Tentamos reduzir o tempo e os custos para que os usuários possam receber um pedido no dia seguinte gratuitamente.
Por exemplo, estes são algoritmos de processamento de coleção - nósrecomendar rotas de armazém aos funcionários para que possam levar mais itens de cada vez e percorrer distâncias mais curtas. Outro exemplo: triagem rápida de mercadorias. Em média, há 2-3 mercadorias em um pedido, nós as consolidamos no armazém, o cliente as recebe em um pacote. E os concorrentes têm várias encomendas, para que isso não aconteça, são necessárias inovações na triagem e organização dos armazéns.
Temos muitos dados personalizadoscomportamento — e nós os integramos ao marketing. Somos capazes de prever o que uma pessoa precisará e o que ela precisa agora com base em suas compras anteriores. Podemos personalizar o criativo de marketing para um usuário específico — se ele comprou um telefone há uma semana, recomendamos um vidro protetor e uma capa com desconto. Tudo isso é feito em dois botões.
Seu algoritmo também funciona dentro do site?
— Sim, temos quase tudo auto-escrito.A única coisa é que não temos nossa própria pesquisa de imagens, mas a implementaremos em um futuro próximo. Até agora, consideramos que não faz sentido gastar um recurso nisso, porque já resolvemos o problema.
Por que você decidiu fazer tudo sozinho?
— Tanto o background de TI quanto oinsatisfação com as soluções existentes. Por exemplo, quando lançamos a primeira versão do site, todo o trabalho de almoxarifado e logística era baseado em 1C. Cerca de mil pedidos por dia, ele já funcionou muito mal, houve erros e travamentos.
Nós previmos isso e desenvolvemos nosso sistemagestão de armazém, que assumiu o trabalho de mil pedidos por dia, e agora é capaz de processar centenas de milhares de pedidos por dia. Recentemente, tivemos um recorde - 142 mil pedidos por dia, e resistimos com calma. Com nossas decisões, temos mais controle e são muito mais fáceis de manter, otimizar e alterar algo em tempo real.
É aqui que nosso sistema remoto nos ajuda.treinamento de funcionário. Quando introduzimos algum tipo de atualização, para que os funcionários possam se adaptar rapidamente a isso, realizamos pequenas palestras remotamente. Eles podem assistir rapidamente a palestra no aplicativo e responder as perguntas da prova.
“Um funcionário pode saber em tempo real qual será seu salário”
O que você desenvolveu que o ajudou a crescer mais rápido? O que você mais gosta como um produto autônomo?
- Esta é uma pergunta da série “qual dos cinco filhos é o seuQuerida?". É difícil dizer, porque vejo nosso negócio em grande escala. Mas uma das mais interessantes é a direção de trabalhar com dados. Lá você pode obter muitos insights diferentes. Até mesmo a otimização que fazemos no lado do gerenciamento de armazém é baseada nos dados que obtemos do processamento das informações de desempenho dos funcionários. Eu realmente amo números e não confio em ninguém até que eles me mostrem.
Temos tudo digitalizado - por exemplo, quantas pessoaspassou pelo armazém e quantas operações ele executou. Um funcionário pode saber em tempo real qual será seu salário, com base nos indicadores que ele cumpriu. Essa quantidade de dados permite procurar gargalos e pontos fracos que são visíveis na escala e não visíveis quando você está imerso no trabalho em detalhes.
Mas nosso produto não seria possível sem o sistemagerenciamento de armazenagem. Este é um produto inovador que está mudando o mercado. Já temos pedidos de marketplaces externos que desejam acessar o sistema. Não posso nomeá-los, houve dois desses apelos.
“Temos tudo digitalizado – por exemplo, quantas pessoas passaram pelo armazém e quantas operações realizaram”
- Quais foram as principais dificuldades?
— Quando recebemos os primeiros mil pedidos emno primeiro mês, achamos que o trabalho estava feito - vamos para investimentos, e haverá uma fila de pessoas esperando. Mas isso não aconteceu: estávamos procurando investimentos por cerca de 8-9 meses, fizemos 150 reuniões, contornamos todo mundo que podíamos. Mas eles não estavam interessados, eles até nos consideravam esquizofrênicos - é irrealista entregar na Rússia em um dia. Agora o mercado mudou muito, e provamos que é bem possível entregar em 1 dia e, quem sabe, alguém se arrependa de não ter investido.
“Atraímos os primeiros usuários parasitando francamente no AliExpress”
— Você diz que quer se desenvolver nas regiões, não na capital, mas os marketplaces não estão suficientemente desenvolvidos em Kazan? Quais são as diferenças de Moscou?
- Não é bem assim, agora não há ninguém em MoscouSurpreenda com entrega diária. Agora eu vejo o banner M.Video - ele diz que se você encomendar um iPhone 13, eles o entregarão em uma hora. Há uma concorrência feroz no mercado de Moscou agora, e muitos jogadores estão despejando orçamentos irreais nele. Se você conhece o conceito de "oceano azul", o mercado de comércio eletrônico em Moscou agora é o "oceano vermelho". É melhor esperarmos calmamente até que os concorrentes lutem e gastem dinheiro, e então entraremos no mercado de Moscou com o melhor produto e serviço.
- Ou seja, entrega grátis em um dia - essa era a principal ênfase do marketing? Agora mudou?
- Atraímos os primeiros usuários, francamenteparasitando no AliExpress, disseram que temos o mesmo sortimento e preços, mas com entrega em um dia. Superamos porque todos os marketplaces se apoiam em três pilares – sortimento, política de preços e infraestrutura logística.
“Em breve nossos clientes também poderão receber pedidos do AliExpress”
Alguma coisa mudou desde a chegada dos investidores?
“O AliExpress nos deu acesso ao financiamento.Podemos crescer, desenvolver e investir em infraestrutura de forma mais ativa e rápida. Nossos clientes se beneficiam disso. Em breve nossos clientes também poderão receber pedidos do AliExpress. Não tínhamos mais histórias conjuntas, estamos desenvolvendo em paralelo.
Quanto mais dinheiro, mais responsabilidade.Agora temos planos de negócios, KPIs que precisam ser cumpridos. Mas historicamente ainda os superamos, de modo que os investidores ficam satisfeitos. Ninguém tentou nos limitar de forma alguma, pois todos entendem que nosso modelo de negócios no mercado é o único correto.
Você tem algum produto especial que você deve ter? Existe algum item que você nunca terá?
— Devido à natureza da logística, não exibimosgeladeiras, armários, grandes eletrodomésticos, móveis - simplesmente porque não é lucrativo para nós. Focamos mais em mercadorias de pequeno porte, do ponto de vista logístico é muito mais conveniente. Além disso, estes são os produtos que estão agora em demanda: se uma pessoa precisa de móveis, não os compra online.
Para grandes eletroeletrônicos e eletrodomésticos, ainda estamosO que nós pensamos. Teremos que reconstruir a frota para acomodar as mercadorias. Até agora não vemos a necessidade disso. E assim vendemos tudo, num futuro próximo também haverá uma farmácia. Talvez retornemos a entrega de produtos frescos - fizemos um teste em 2019, mas o mercado não estava pronto. Agora, levando em consideração o desenvolvimento de Samokat e Lavka, queremos abrir a possibilidade de pedir comida com entrega imediata como uma direção adicional.
— Como monitorar a qualidade dos produtos?
— As mercadorias são verificadas em várias etapas.A primeira é após a aceitação do vendedor. Verificamos seletivamente o lote, se encontrarmos uma violação, removemos todas as mercadorias desse tipo do vendedor. Em seguida, trabalhamos ativamente com as avaliações - elas identificam violações repetidas. Devolver um produto uma vez é normal, mas se o percentual de devoluções de um determinado grupo aumentar muito e estiver fora do percentual total de devoluções dessa categoria, então acionamos um alerta e verificamos qual é o motivo. Ao mesmo tempo, especificamos os motivos da devolução no ponto de coleta e classificamos os motivos.
“Você está preocupado que quando você expandir,É impossível entregar em um dia? Você se encontrará em uma situação como a da Amazon quando os funcionários entraram em greve contra as condições de trabalho desumanas?
— Temos toda a logística construída de forma independente,Acompanhamos todas as estatísticas dos funcionários. Se de repente virmos algumas violações de indicadores, podemos conversar com o funcionário, entender quais são as razões para isso: precisamos descansar, há algum problema pessoal? Tudo é decidido na comunicação individual.
Existem três tipos de clientes para nós.Estes são, em primeiro lugar, os compradores, depois os vendedores e os funcionários. São essas pessoas que criam o mercado, não importa se são funcionários de um escritório, armazém ou ponto de coleta. Todos são iguais e tentamos prestar atenção a todos, é importante para nós em que condições eles trabalham. Todos os funcionários do armazém têm VHI, a cada três meses levamos 50 dos melhores funcionários de todos os departamentos no exterior - por exemplo, eles foram para o Chipre. Após o estágio, damos sapatilhas confortáveis aos funcionários do armazém. Tentamos encorajar e motivar os nossos colegas.
- Que tipo de dados podem ser?
- Prefiro me comunicar com funcionários que estão emdesenvolvimento ou marketing - a comunicação individual é uma história normal para nós. Se falamos de trabalhadores de armazém, então temos uma gestão operacional, funcionários para adaptação, treinamento, que estão engajados no monitoramento. Houve casos em que a gente entendeu que uma pessoa precisava de férias, de descanso, havia problemas familiares. Alguém foi ajudado com dinheiro para resolver um problema interno.
“As pessoas que dão comandos precisam entender exatamente o que elas controlam”
Que melhorias você fez no serviço desde que você mesmo usou o serviço?
- Houve muitos problemas, eles ainda existem -resolver e levá-los para o trabalho. Eu mesmo tento olhar tudo de dois lados - desenvolvimento e cliente. Temos uma regra - inclusive para os gerentes: vamos trabalhar no armazém e nos pontos de distribuição para entender como e em que direção podemos melhorar. As pessoas que emitem comandos precisam entender exatamente o que controlam. Porque tem gente trabalhando no almoxarifado que nem sempre dá feedback, e o trabalho de um gerente é encontrar esses pontos. Mas você não vai encontrá-los a menos que você mesmo os experimente.
“Temos uma regra, inclusive para os gestores: vamos trabalhar no armazém e nos pontos de distribuição para entender como e em que direção podemos melhorar”
— Você planeja desenvolver o KazanExpress ou quer fugir do regionalismo no nome?
— O nome é uma questão eterna, precisamos dele constantementesolicitado, inclusive por investidores. Esta é uma história especial – muitas empresas que se desenvolvem regionalmente se beneficiam. Por exemplo, “Maçã Dourada”, “Magnit”, DNS. Concordo, eles não têm nenhuma referência à região no nome. Mas decidimos deixar assim, porque o nosso nome se refere ao facto de muitas rotas comerciais passarem por Kazan. Se você olhar dessa forma, não há regionalidade no nome.
Ao entrar em uma nova cidade, compramos praticamentetodas as ferramentas de marketing e diga: KazanExpress agora está em sua cidade. Quando chegamos com essa mensagem, não importa o nome do serviço, o que importa é o que ele oferece. Portanto, por enquanto, ainda não planejamos alterar nada no nome, estamos testando diferentes hipóteses de como entraremos em diferentes cidades.
— A principal reclamação dos clientes é que são poucos produtos, só dá para comprar capas. O que você vai fazer sobre isso?
— Você está certo, esse feedback é realmentecomer. E estamos trabalhando muito ativamente nisso, atraindo grandes marcas - Adidas, Reebok, tudo o que está no mercado de massa. Acho que em seis meses ninguém dirá que não temos o suficiente de alguns bens.
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