Ce sunt cookie-urile și de ce dorește Google să le refuze?
Cookie-urile sunt mici fragmente de date care
În UE, fiecare site web este supus cerințelor GDPR(regulamentul privind protecția datelor) ar trebui să întrebe utilizatorul dacă este de acord să transfere cookie-uri și în ce măsură: numai necesare sau toate. Nu există astfel de cerințe în Rusia.
Cookie-urile sunt convenabile pentru utilizator deoarecesalvați, de exemplu, autentificarea și parola. Și când reîncărcați pagina rețelei sociale condiționate, nu vă solicită să vă conectați din nou la contul dvs. Sau salvează mărfurile în coș și, dacă pagina este reîmprospătată din greșeală, nu solicită ca acestea să fie colectate din nou pe tot parcursul catalogului. Cookie-urile salvează și setările utilizatorului pentru limbă, regiune, interfață - de exemplu, dimensiunea fontului.
Cealaltă parte interesată de cookie-uri esteproprietarii site-ului sau companiile care se intersectează cumva cu acesta. Datorită datelor stocate în cookie-uri, puteți configura o publicitate eficientă direcționată cu oferte personalizate. Pentru că marketerul condiționat va afla unde au fost vizitatorii site-ului, ce acțiuni au efectuat, care sunt preferințele lor, ce vârstă, geolocalizare.
Dar un lucru este atunci când un site colectează date despre elpublic. Și celălalt este atunci când compania are acces la aceste informații. Acestea sunt cookie-uri terțe de la care giganții tehnologiei caută să renunțe în masă. Și mai ales de la cookie-uri terță parte: cele care sunt colectate de agregatori care nu au contact direct cu consumatorul, și apoi vândute companiilor interesate.
Pentru afaceri, avantajul cookie-urilor terță parte este că acesteaprimiți date nu pe un site, ci practic pe întregul Internet. Dar de multe ori utilizatorii nu știu că cineva și-a colectat informațiile personale despre diverse resurse și le-a vândut cuiva.
Fiecare browser are propria sa atitudine față de cookie-uri.
Din 2019, Mozilla a blocat cookie-urile de la terțiFirefox, din 2020 Apple a făcut același lucru în browserul Safari. Din 2022, Google urmează să le abandoneze și în browserul Chrome și în proiecte bazate pe motorul Chromium (de exemplu, Microsoft Edge). Compania lucrează la această idee din 2020, dar până la urmă implementarea a fost amânată până în 2023. Unul dintre motive a fost dezvoltarea îndelungată a tehnologiilor alternative: ceva care entuziasmează întreaga piață de publicitate.
Refuzul cookie-urilor - un impuls în favoarea găsirii unei alternative
Ponderea Google Chrome pe piața globală a browserelorîn 2021 a fost peste 65% - acesta este un monopol absolut. Alți jucători mari precum Firefox, Safari și Opera au mai puțin de 10% fiecare. Prin urmare, respingerea de către Google a cookie-urilor terță parte blochează literalmente un instrument de publicitate familiar și înrăutățește personalizarea reclamelor.
Când Apple restricționa aplicațiile terță parte în Safaricookie-uri în 2019, atribuirea de marketing mobil a scăzut cu 8% între martie și octombrie 2019. În același timp, de exemplu, pentru America de Nord, acestea sunt numere critice - acolo, fiecare al doilea smartphone are Safari. Iar analiștii estimează că editorii ar putea pierde 10 miliarde de dolari după dezactivarea cookie-urilor de la terți de către Google.
Prin urmare, pentru fiecare interdicție, companiile trebuieoferiți o alternativă și nu doar închideți canalul activ. Jucătorii mari au de mult propriile lor instrumente: Apple are o adresă de e-mail și un cont care oferă acces la toate serviciile de pe dispozitivele „apple”. Autentificarea este asociată cu un „identificator pentru agenți de publicitate” - IDFA. Adevărat, cu iOS 14.5, agenții de publicitate nu au acces la IDFA. Un sistem similar de la Google pentru proprietarii de Android este GAID (Google advertising ID). Dar ideea de a urmări un utilizator funcționează doar într-un anumit ecosistem. În plus, proprietarul unui dispozitiv iOS sau Android poate dezactiva cu ușurință colectarea majorității datelor.
Google Chrome este cel mai popular browser, dar nu privat
La început, Google a promovat ideea de FLoC (FederatedLearning of Cohorts) - analiza cohortelor. Sistemul direct în browser adaugă utilizatorul în diferite grupuri, pe baza istoricului vizitelor site-urilor, fără a transfera informații către servere externe. Și pe baza acestor date, va fi deja construită publicitate direcționată. În același timp, nu este încă clar dacă FLoC respectă cerințele privind protecția datelor cu caracter personal din GDPR. Prin urmare, Google a abandonat temporar dezvoltarea acestei idei.
Acum, Google se concentrează pe API-ul Topics:serviciul va analiza interogările de căutare ale utilizatorilor și, pe baza acesteia, va forma cele mai interesante cinci subiecte pentru fiecare persoană. Serviciul va informa partenerii despre unul dintre ei în termen de o săptămână.
Cum va afecta utilizatorii dezactivarea cookie-urilor
Cel mai adesea, utilizatorii nu se gândesc lace sunt cookie-urile și le partajează datele dacă editorul le întreabă despre asta. Peste 90% dintre ruși nu citesc acordurile de utilizare, inclusiv explicații despre motivul pentru care un anumit site colectează cookie-uri. Și diferența dintre datele cerute și cele extinse nu este înțeleasă. Dar consecințele restricționării complete a cookie-urilor vor fi în continuare observate de mulți.
În domeniul publicității pentru utilizator, din păcate,nu va exista nicio schimbare pozitivă. Nu va fi mai puțină publicitate - afacerile vor căuta noi instrumente. În acest caz, reclamele vor fi mai puțin relevante și, ca urmare, mai enervante. De exemplu, după ce ați vizitat un site de articole sportive, poate primul și ultimul din mulți ani, va trebui să dați nesfârșit de bannere care oferă să cumpere benzi de alergare și schiuri pentru câteva zile.
În ciuda anulării cookie-urilor, editorii vor continuaîncearcă să colecteze date despre utilizatori solicitându-le permisiunea. În această situație, dorința utilizatorului de a partaja date va depinde de formulare. Cu cât un editor explică mai precis, transparent și onest de ce are nevoie de informații specifice și cum vor îmbunătăți experiența utilizatorului, cu atât sunt mai mari șansele de a le obține. Editorii vor colecta, de asemenea, mai multe date despre comportamentul utilizatorilor pe site prin intermediul cookie-urilor primare.
„Într-o lume fără cookie-uri, marketerilor le va fi mai greu să lucreze”
Ce va face piata de publicitate
Într-o lume fără cookie-uri, marketerii le vor avea mai greumuncă. În fiecare zi datele vor fi actualizate, așa că astăzi utilizatorul are un ID, mâine altul. Acest lucru crește ponderea traficului „direct” către site (deși poate fi utilizatori care revin) și îngreunează determinarea procentului de utilizatori care provin dintr-o campanie publicitară. Și pe măsură ce ținta devine mai puțin precisă, costul achiziției clienților va crește. Dar asta este într-o lume fără cookie-uri și alternative.
În ultimul an și jumătate, toți jucătorii de pe piață au începutsă dezvolte soluții care vă permit să ocoliți interzicerea cookie-urilor de la terți. Operatorii au capacitatea de a emite un ID stabil: identificare și urmărire prin număr de telefon (la fel ca Apple mail).
Problema operatorilor este că ei doar vădabonații săi și nu întreaga lume. Beeline va trebui să se asocieze cu MegaFon, MTS și Tele2 pentru a avea acces la toate persoanele care au o cartelă SIM. Teoretic acest lucru este posibil — atunci Stable ID va fi un instrument bun pentru era fără cookie-uri. Pentru că operatorul are suficiente oportunități de comunicare suplimentară cu utilizatorii: trimiteri prin SMS, apeluri direcționate.
Trade Desk a dezvoltat tehnologia Unified ID 2.0, astfel încât editorii să poată lucra în același lanț cu agenții de publicitate. Aceasta este identificarea utilizatorului prin e-mail, prin care o persoană intră pe site și primește un ID. Datele vor fi colectate pe acesta. În același timp, utilizatorii vor putea decide ce informații vor furniza site-urilor.
Dar ideea are un minus - este necesar să se transmită cumvaaudiența nevoia de a utiliza e-mail (trece autentificarea cu acesta), și aceeași. Dacă această barieră poate fi rezolvată, Unified ID va spune de fiecare dată când un utilizator apare în rețea de pe dispozitive diferite, site-urile vor spune că aceasta este aceeași persoană, ceea ce va permite colectarea datelor sale, salvarea, segmentarea și publicitatea. Acum fiecare al patrulea marketer este interesat de o astfel de soluție.
Cu toate acestea, limitările giganților IT încă se aplicăCookie-urile de la terți nu sunt de la prima parte. Adică, companiile și site-urile pot colecta în continuare date, dacă utilizatorul își dă acordul, și să opereze pe acestea. Comunicarea la adresa cu clientul este păstrată. Prin urmare, în 2021 a fost o prioritate pentru aproape 90% dintre marketeri. În plus, agenții de publicitate și agențiile planifică parteneriate cu bănci, operatori de telefonie mobilă, retaileri: principalele surse de date. Operatorii de telefonie mobilă sunt o prioritate, deoarece o persoană schimbă un număr de telefon mai rar decât un e-mail condiționat.
Direcționarea în funcție de context este o altă alternativă.- fiecare agent de publicitate al doilea în 2021 a crescut bugetul în această direcție. Ideea nu implică identificarea umană: accentul este pus pe conținutul paginilor web. Inteligenta artificiala selecteaza cele mai relevante oferte pentru utilizator, pe baza istoricului navigarii pe Internet.
Piața se adaptează, vor apărea noi oportunități șisoluții tehnice de colectare a bugetelor agenților de publicitate. Dacă se dezvoltă Unified ID, acesta va fi gratuit. Dacă identificarea trece prin operator, soluția va fi plătită. Agentul de publicitate va include costuri suplimentare în costul bunurilor și serviciilor, iar consumatorul final va plăti pentru schimbarea pieței.
Citeste mai mult:
Inteligența artificială chineză prezice cursul rachetelor hipersonice. Greva de răzbunare va avea loc
Evoluționistii au anunțat o descoperire: au înțeles cum ar fi putut apărea viața pe Pământ
Oamenii de știință dezvăluie ce a ucis galaxiile din universul timpuriu