Čo sú cookies a prečo ich chce Google odmietnuť?
Cookies sú malé kúsky údajov, ktoré
V EÚ každá webová stránka podlieha požiadavkám GDPR(nariadenie o ochrane údajov) by sa mal používateľa spýtať, či súhlasí s prenosom súborov cookie a v akom rozsahu: iba v nevyhnutnom alebo vo všetkých. V Rusku takéto požiadavky neexistujú.
Súbory cookie sú pre používateľa pohodlné, pretožeuložiť napríklad prihlasovacie meno a heslo. A pri opätovnom načítaní stránky podmienenej sociálnej siete nevyžadujú, aby ste sa znova prihlásili do svojho účtu. Alebo si tovar nechajú v košíku a ak sa náhodou stránka obnoví, nevyžadujú jeho opätovné zbieranie v celom katalógu. Cookies ukladajú aj používateľské nastavenia pre jazyk, región, rozhranie – napríklad veľkosť písma.
Druhou stranou, ktorá sa zaujíma o súbory cookie, jemajitelia stránky alebo spoločnosti, ktoré sa s ňou nejako prelínajú. Vďaka údajom uloženým v cookies si môžete nastaviť cielenú efektívnu reklamu s personalizovanými ponukami. Pretože podmienený marketér zistí, kde boli návštevníci stránky, aké akcie vykonali, aké sú ich preferencie, aký vek, geolokáciu.
Jedna vec je však, keď stránka zbiera údaje o nejpublikum. A druhým je, keď spoločnosť získa prístup k týmto informáciám. Ide o súbory cookie tretích strán, z ktorých odber sa chcú technologickí giganti hromadne odhlásiť. A to najmä zo súborov cookie tretích strán: tie, ktoré zhromažďujú agregátory, ktoré nemajú priamy kontakt so spotrebiteľom, a následne ich predávajú zainteresovaným spoločnostiam.
Pre podniky je výhodou súborov cookie tretích strán to, že súprijímať dáta nie na jednej stránke, ale prakticky na celom internete. Používatelia však často nevedia, že niekto zhromaždil ich osobné údaje na rôznych zdrojoch a niekomu ich predal.
Každý prehliadač má svoj vlastný postoj k súborom cookie.
Od roku 2019 Mozilla blokuje súbory cookie tretích stránFirefox, od roku 2020 Apple robí to isté v prehliadači Safari. Od roku 2022 sa ich Google chystá opustiť aj v prehliadači Chrome a v projektoch založených na engine Chromium (napríklad Microsoft Edge). Spoločnosť na tomto nápade pracovala už od roku 2020, no nakoniec sa realizácia posunula až na rok 2023. Jedným z dôvodov bol dlhý vývoj alternatívnych technológií: niečo, čo vzrušuje celý reklamný trh.
Odmietnutie cookies – tlak v prospech hľadania alternatívy
Podiel prehliadača Google Chrome na globálnom trhu prehliadačovv roku 2021 bola nad 65 % – ide o absolútny monopol. Ostatní veľkí hráči ako Firefox, Safari a Opera majú každý menej ako 10 %. Preto odmietanie cookies tretích strán zo strany Google doslova blokuje známy reklamný nástroj a zhoršuje personalizáciu reklám.
Keď Apple obmedzil aplikácie tretích strán v Safaricookies v roku 2019, medzi marcom a októbrom 2019, pripisovanie mobilného marketingu kleslo o 8 %. Zároveň sú to napríklad pre Severnú Ameriku kritické čísla – tam má Safari každý druhý smartfón. A analytici odhadujú, že vydavatelia by mohli stratiť 10 miliárd dolárov po zakázaní súborov cookie tretích strán spoločnosťou Google.
Preto pri každom zákaze musia firmyponúknuť alternatívu a nielen zatvoriť aktívny kanál. Veľkí hráči už dlho majú svoje vlastné nástroje: Apple má e-mailovú adresu a účet, ktorý umožňuje prístup ku všetkým službám na „jablkových“ zariadeniach. Prihlasovacie meno je spojené s „identifikátorom pre inzerentov“ – IDFA. Je pravda, že v systéme iOS 14.5 inzerenti nemajú prístup k IDFA. Podobný systém od Google pre majiteľov Androidu je GAID (Google Advertising ID). Myšlienka sledovania používateľa však funguje iba v rámci konkrétneho ekosystému. Majiteľ zariadenia so systémom iOS alebo Android môže navyše jednoducho vypnúť zbieranie väčšiny dát.
Google Chrome je najobľúbenejší, ale nie súkromný prehliadač
Google najprv propagoval myšlienku FLoC (FederatedUčenie kohort) - kohortová analýza. Systém priamo v prehliadači pridáva užívateľa do rôznych skupín na základe histórie návštevy stránok, bez prenosu informácií na externé servery. A na základe týchto údajov už bude postavená cielená reklama. Zároveň zatiaľ nie je jasné, či FLoC spĺňa požiadavky na ochranu osobných údajov v GDPR. Google preto dočasne upustil od vývoja tohto nápadu.
Teraz sa Google zameriava na Topics API:služba analyzuje vyhľadávacie dopyty používateľov a na základe toho vytvorí pre každého päť najzaujímavejších tém. O jednom z nich bude služba partnerov informovať do týždňa.
Ako zakázanie súborov cookie ovplyvní používateľov
Používatelia o tom najčastejšie nepremýšľajúčo sú cookies a zdieľať ich údaje, ak ich o to vydavateľ požiada. Viac ako 90 % Rusov nečíta používateľské zmluvy vrátane vysvetlení, prečo konkrétna stránka zhromažďuje súbory cookie. A nerozumejú rozdielu medzi požadovanými a rozšírenými údajmi. Dôsledky úplného obmedzenia súborov cookie si však mnohí všimnú.
V oblasti reklamy pre užívateľa, žiaľ,nedôjde k žiadnej pozitívnej zmene. Reklama nebude o nič menej – biznis bude hľadať nové nástroje. V tomto prípade budú reklamy menej relevantné a v dôsledku toho aj otravnejšie. Napríklad po návšteve stránky so športovým tovarom, možno prvej a poslednej po mnohých rokoch, budete musieť niekoľko dní donekonečna narážať na bannery s ponukou na nákup bežeckých pásov a lyží.
Napriek zrušeniu cookies budú vydavatelia pokračovaťsa pokúša zhromaždiť údaje používateľov tým, že ich požiada o povolenie. V tejto situácii bude ochota používateľa zdieľať údaje závisieť od znenia. Čím presnejšie, transparentnejšie a čestnejšie vydavateľ vysvetlí, prečo potrebuje konkrétne informácie a ako to zlepší používateľskú skúsenosť, tým vyššia je šanca, že ich získa. Vydavatelia budú tiež zhromažďovať viac údajov o správaní používateľov na stránke prostredníctvom súborov cookie prvej strany.
„Vo svete bez cookies bude pre obchodníkov ťažšie pracovať“
Čo urobí reklamný trh
Vo svete bez cookies to budú mať marketéri ťažšiepráca. Každý deň sa budú dáta aktualizovať, takže dnes má používateľ jedno ID, zajtra druhé. To zvyšuje podiel „priamej“ návštevnosti stránky (hoci môže ísť o vracajúcich sa používateľov) a sťažuje určenie percenta používateľov, ktorí prišli z reklamnej kampane. A keď bude cieľ menej presný, náklady na získanie zákazníka sa zvýšia. Ale toto je svet bez cookies a alternatív.
Za posledný rok a pol začali všetci hráči na trhuvyvíjať riešenia, ktoré vám umožnia obísť zákaz súborov cookie tretích strán. Operátori majú možnosť vydať stabilné ID: identifikáciu a sledovanie podľa telefónneho čísla (rovnako ako Apple mail).
Problémom operátorov je, že len vidiajeho predplatiteľov, a nie celý svet. Beeline bude musieť spolupracovať s MegaFon, MTS a Tele2, aby získal prístup ku všetkým ľuďom, ktorí majú SIM kartu. Teoreticky je to možné — potom bude Stable ID dobrým nástrojom pre éru bez súborov cookie. Pretože operátor má dostatok príležitostí na ďalšiu komunikáciu s užívateľmi: SMS mailingy, cielené hovory.
Trade Desk vyvinul technológiu Unified ID 2.0, aby vydavatelia mohli pracovať v rovnakom reťazci s inzerentmi. Ide o identifikáciu používateľa e-mailom, prostredníctvom ktorého osoba vstúpi na stránku a dostane ID. Budú sa na ňom zhromažďovať údaje. Používatelia sa zároveň budú môcť rozhodnúť, aké informácie poskytnú stránkam.
Ale myšlienka má mínus - je potrebné nejako sprostredkovaťpubliku potrebu používať e-mail (preniesť s ním autentifikáciu) a ten istý. Ak je možné túto bariéru vyriešiť, Unified ID oznámi stránke, že ide o tú istú osobu zakaždým, keď sa používateľ objaví v sieti z rôznych zariadení, čo umožní zhromažďovanie jeho údajov, ukladanie, segmentovanie a inzerciu. Teraz má o takéto riešenie záujem každý štvrtý obchodník.
Obmedzenia IT gigantov však stále platiacookies tretích strán nie sú 1. strany. To znamená, že spoločnosti a stránky môžu naďalej zhromažďovať údaje, ak používateľ dá súhlas, a pracovať s nimi. Adresná komunikácia s klientom je zachovaná. Preto bol v roku 2021 prioritou takmer 90 % marketérov. Inzerenti a agentúry okrem toho plánujú partnerstvá s bankami, mobilnými operátormi, maloobchodníkmi: hlavnými zdrojmi údajov. Mobilní operátori sú prioritou, pretože telefónne číslo si človek mení menej často ako podmienený e-mail.
Ďalšou alternatívou je kontextové zacielenie.- každý druhý inzerent v roku 2021 zvýšil rozpočet týmto smerom. Myšlienka neznamená ľudskú identifikáciu: dôraz je kladený na obsah webových stránok. Umelá inteligencia vyberá pre používateľa najrelevantnejšie ponuky na základe histórie surfovania po internete.
Trh sa prispôsobuje, objavia sa nové príležitosti atechnické riešenia na zhromažďovanie rozpočtov inzerentov. Ak sa vyvinie Unified ID, bude to zadarmo. Ak ide identifikácia cez operátora, riešenie bude zaplatené. Inzerent zahrnie dodatočné náklady do nákladov na tovar a služby a za zmenu na trhu zaplatí konečný spotrebiteľ.
Čítaj viac:
Čínska AI predpovedá priebeh hypersonických rakiet. Čaká nás odvetný štrajk
Evolucionisti ohlásili prelom: pochopili, ako mohol na Zemi vzniknúť život
Vedci odhaľujú, čo zabilo galaxie v ranom vesmíre