</ img>
Posledná prezentácia rozpočtovej línie smartfónov Nokia (predstavené boli modely Nokia X10 a Nokia X20, Nokia G10 a Nokia G20, resp.
To znamená, že vidíme stratégiu vytvorenú obomaučebnica marketingu: so zameraním na cieľové publikum z chudobných afrických krajín, s otrepanými (a teda slabo fungujúcimi) mantrami v podobe tenkého tela, veľkého displeja a dlhej prevádzkovej doby. Už ste niekedy videli reklamu na smartfón, ktorá toto všetko nemala? Ako môžete odlíšiť svoje produkty vo svete, kde je všetkého nadprodukcia a vyrába sa oveľa viac tovarov, ako sa dá predať opakovaním tých istých téz, ktoré robí konkurencia? Áno, pre globálnu spoločnosť vyzerá stratégia zameraná na chudobné krajiny tretieho sveta, kde je známe meno aspoň akýmsi návodom na výber produktu. Ale z dlhodobého hľadiska (a dokonca aj s globálnymi konkurentmi) je to cesta späť. Namiesto toho, aby značku Nokia, ktorú kúpila spoločnosť HMD Global pre svoje smartfóny, naplnil novými, modernými význammi, stavia výrobca svoju predajnú stratégiu na nostalgii za nenávratne minulou minulosťou.
V dôsledku toho je celkový obraz niečo podobnédepresívny a nikdy nie veselý. A africké znaky (žiaden rasizmus, nedajbože, ale u nás to nefunguje) na ukrajinskej verzii stránok venovaných novým modelom smartfónov vyzerajú prinajmenšom zvláštne. Maximálne je to odpudzujúce. Porovnajte s akoukoľvek inou čínskou značkou pôsobiacou v rovnakom cenovom segmente. Pamätajte si, ako rýchlo realme vstúpil na trh. Tiež značka populárna v rozvojových krajinách, kde ľudia majú nízke príjmy, ale majú nenaplnenú potrebu nových technológií. Jeho imidž ale nie je až taký depresívny, nie je o svetlej minulosti, ale o svetlej prítomnosti a ešte svetlejšej budúcnosti. V situácii, keď sa nedá konkurovať jednou nízkou cenou (dostupná pre všetkých výrobcov, na tom nie je nič zložité), keď už publikum nevenuje veľkú pozornosť technickým charakteristikám (vôbec nerozumie rozdielu), vedia len, že 8 megapixelov je viac ako 5 a 3 gigabajty sú viac ako 2), jediný spôsob, ako môže výrobca vyniknúť, je emocionálne zafarbenie svojej značky. Aké hodnoty sprostredkúva a (rovnako dôležité), ako ich vizuálne komunikuje? Tu vizuálny obraz jednoznačne trpí. A kľúčové hodnoty smartfónov – Android One a ešte jednoduchší Android Go so všetkými z toho vyplývajúcimi dôsledkami (pravidelné bezpečnostné aktualizácie, vydávanie nových verzií Androidu) sa nezobrazujú vôbec. Boli opustení v komunikácii v prospech novej stratégie - Love, Trust, Keep. Zároveň je potrebné zachovať produktovú stratégiu, ktorá používa presne túto verziu „čistého“ Androidu (vrátane úspor - nie je potrebné vyvíjať vlastný shell a udržiavať jeho funkčnosť). A takáto nevyvážená stratégia, keď robíme jednu vec, ale hovoríme o druhej, nepovedie k ničomu dobrému.
Áno, s najväčšou pravdepodobnosťou ide o stratégiu vsádzajúcu na „čistý“.Android“ nefungoval (inak by ho neopustili a nevymysleli nový). Žiaľ (očividne sa to nestalo úmyselne), moderná Nokia zdedila po svojom veľkom predchodcovi aj staré marketingové choroby. Pamätáte si, ako šéf spoločnosti Olli Pekka Kalasvuo (mimochodom, bol to on, kto to urobil skvelým) nazval Nokiu internetovou spoločnosťou? Zdá sa, že ani on sám nechápal, čo presne tým myslel. A pamätajte, ako Nokia, ktorá sa na čas stala synonymom slova „telefón“, zrazu z ničoho nič začala svoje smartfóny série N nazývať „multimediálne počítače“, pričom zrejme tiež celkom nechápala, čo to znamená. Preto som nebol schopný sprostredkovať tieto „významy“ spotrebiteľom. Kto nechápal, prečo sa z telefónu zrazu stal počítač (pripomínam, že hovoríme o Symbiane, ktorý na dnešné pomery nedokázal takmer nič). A nie je to vôbec jasné - prečo multimédiá? Len to slovo bolo stále módne a vyzeralo dobre v prezentácii. Mám silné podozrenie, že súčasná stratégia „Love, Trust, Keep“ je o tom istom. O krásnej prezentácii, ďaleko od skutočného trhu a potrieb kupujúcich smartfónov.
Opäť:problém nie je so samotnými smartfónmi. Táto sada elektronických súčiastok je rovnako dobrá (ale nie lepšia) ako konkurencia. Toto vôbec nie je o tom (aj keď ceny série X zjavne vyzerajú príliš vysoké a ich dodávka na ukrajinský trh sa ani neplánuje). Problém je v tom, že nová stratégia je založená na krásnych hodnotách a apeluje na minulé zásluhy značky (dosiahnuté, mimochodom, úplne inými manažérmi a inokedy), zatiaľ čo kupca smartfónov sa viac zaujíma o minulosť, ale budúcnosť. Myslíte si, že vážne nedôveruje novým čínskym značkám? Ak sa pozriete na rozmach spoločnosti Xiaomi, pochopíte, ako veľmi Ukrajinci tejto značke „neveria“ svojim peniazom. Posledná prezentácia, kedy spoločnosť Xiaomi prvýkrát vo svojej histórii predstavila prvé nové technológie (matica fotoaparátu, nový typ batérií, rýchle bezdrôtové nabíjanie). To nijako nezníži dôveryhodnosť značky, skôr naopak. Možno v chudobných afrických krajinách je všetko inak, ale potom sa pravdepodobne neoplatilo uvádzať na trh nové produkty globálne. A zamerajte sa na miestne trhy. Aj keď napríklad Palm vo svojej najnovšej iterácii príliš nepomáhal - Palm Pre bol vynikajúci produkt v každom zmysle, ale zameranie na jeden domáci trh, bez globálneho pôsobenia, ho zničilo.
Nokia sa doteraz cítila na trhunie veľmi sebavedomý, jeho podiel nepresahoval homeopatické objemy, no teraz začalo všetko vyzerať ešte beznádejnejšie. Zotrvávať na starých úspechoch značky a snažiť sa vyžmýkať z tej kravy ďalšiu kvapku sa nezdá byť príležitosťou na rast. Tieto nápady vyzerajú pekne ľuďom v drahých oblekoch, ktorí robia strategické rozhodnutia, ale už to tak nefunguje. Svet je unavený životom v minulosti, nové publikum sa vo všeobecnosti zaujíma len o budúcnosť – nie nadarmo bol Samsung pre svoj rad A taký zmätený mladosťou, že ani jeden z prezentujúcich nemal viac ako 30 rokov . Ak Nokia, zastúpená HMD Global, vidí svojho zákazníka ako obyvateľa chudobnej africkej krajiny staršieho ako 40 rokov, potom mám pre ňu zlú správu: zákazníci časom starnú. A ak nemyslíte na novú generáciu svojich zákazníkov a nevytvárate pre nich atraktívny vizuálny obraz, ktorý vyjadruje hodnoty vašej značky a vašich produktov, skôr či neskôr vám zákazníci fyzicky dôjdu.
P.S. Kto bude po LG nasledovať - Sony alebo Nokia?
P.S. P.S. Rovnaká prezentácia nových produktov: