กฎหมายลิขสิทธิ์คุ้มครองผู้ถือลิขสิทธิ์จากการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรม ตัวอย่างเช่นในรัสเซีย
เมื่อบริษัทหนึ่งยึดติดกับสินค้าของตนโลโก้จะไม่มีคำถามอื่นๆ เกิดขึ้น แต่การเลียนแบบเป็นเรื่องที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง การพิจารณาว่าผลิตภัณฑ์ การสร้างแบรนด์ สโลแกน หรือการโฆษณาของคู่แข่งที่คล้ายคลึงกันเป็นอย่างไร และโดยทั่วไปแล้วสิ่งเหล่านั้นก่อให้เกิดความสับสนให้กับลูกค้าหรือไม่นั้น จำเป็นต้องใช้วิจารณญาณของผู้เชี่ยวชาญ และการประเมินของศาลหรือตามกฎระเบียบ
กลุ่มนักวิจัยระหว่างประเทศเสนอให้ย้ายออกจากแนวทางอัตนัยและใช้วิธีการทางวิทยาศาสตร์
เหตุใดจึงต้องมีแนวทางใหม่
ในกรณีเครื่องหมายการค้า ผู้พิพากษาและหน่วยงานกำกับดูแลมักไม่เห็นด้วยกับความคล้ายคลึงกันของแบรนด์ที่เป็นปัญหา ผู้เขียนรายงานการศึกษาระบุ
ตัวอย่างเช่น ในปี 2550 ศาลในสหรัฐอเมริกาพิจารณาคดีของคอลเกต-ปาล์มโอลีฟต่อ J.M.D. นำเข้าและส่งออกออลสตาร์ บริษัทที่สองเปิดตัวยาสีฟันโคลด์เดตในตลาด และการออกแบบบรรจุภัณฑ์และสีดูเหมือนแบรนด์คอลเกตที่มีชื่อเสียง หลังจากศึกษาเนื้อหาทั้งหมดแล้ว ศาลได้ข้อสรุปว่าแม้ว่าจะมีความคล้ายคลึงกันระหว่างชื่อและการออกแบบของสินค้า แต่ผู้บริโภคสามารถแยกแยะความแตกต่างของยาสีฟันจากอีกอันหนึ่งได้ ซึ่งหมายความว่าไม่มีการละเมิดการแข่งขันในเรื่องนี้
บรรจุภัณฑ์ยาสีฟันคอลเกตและโคลด์เดท รูปภาพ: เอกสารการตัดสินของศาล
มีกรณีที่คล้ายกันในศาลรัสเซียตัวอย่างเช่น ในปี 2021 บริษัท Altime ได้ยื่นฟ้อง Sberbank บริษัทเชื่อว่าหลังจากการรีแบรนด์ ธนาคารเริ่มใช้โลโก้ที่คล้ายกับโลโก้ที่ Altime ใช้มาตั้งแต่ปี 2010 ทำให้เกิดความสับสน
ศาลทรัพย์สินทางปัญญา เป็นต้นวิเคราะห์ภาพสองภาพและได้ข้อสรุปว่าแม้ว่าจะมีความคล้ายคลึงกัน แต่รูปลักษณ์และธรรมชาติของภาพที่แตกต่างกัน การผสมผสานของสีทำให้ผู้บริโภคไม่สับสนระหว่างสองแบรนด์ที่แตกต่างกัน การอ้างสิทธิ์ของ Oltime ถูกยกเลิก เป็นที่น่าสังเกตว่าในศาลทั้งสองบริษัทให้ผลการสำรวจความคิดเห็นซึ่งขัดแย้งกัน
เครื่องหมายการค้าจดทะเบียนโดย Oltime LLC (ซ้าย) และ Sberbank PJSC (ขวา) รูปภาพ: ทะเบียนเครื่องหมายการค้าจดทะเบียน
นักวิทยาศาสตร์เสนออะไร?
งานหลักในข้อพิพาทที่เกี่ยวข้องกับการละเมิดสิทธิในเครื่องหมายการค้า เพื่อพิสูจน์ว่าการออกแบบที่ถูกกล่าวหาว่าละเมิดทำให้ผู้บริโภคเกิดความสับสน ในบทความที่ตีพิมพ์ในวารสาร Science Advances นักวิจัยเสนอให้ใช้การสแกนสมองเป็นวิธีการประเมินความคล้ายคลึงของภาพ พวกเขาใช้การถ่ายภาพด้วยคลื่นสนามแม่เหล็กเชิงฟังก์ชัน (fMRI) และเอฟเฟกต์การรับรู้ล่วงหน้า
การเตรียมความพร้อมในด้านจิตวิทยาคือจิตไร้สำนึกและอิทธิพลโดยไม่สมัครใจของสิ่งกระตุ้นภายนอกอันหนึ่งต่อการรับรู้ของบุคคลต่ออีกสิ่งหนึ่ง นี่เป็นหนึ่งในกลไกของความทรงจำโดยนัยหรือที่ซ่อนอยู่ซึ่งช่วยในการใช้ประสบการณ์ในอดีตโดยไม่รู้ตัว รูปแบบหนึ่งของการรองพื้น - การเตรียมการรับรู้มีความเกี่ยวข้องกับการปรับปรุงการรับรู้ของวัตถุที่มีรูปร่างคล้ายกับที่นำเสนอก่อนหน้านี้
ในทางปฏิบัติหมายความว่าหากบุคคลแสดงภาพที่เหมือนกันสองภาพติดต่อกัน กิจกรรมของสมองในกรณีที่สอง เมื่อเขาเห็นบางสิ่งที่ "คุ้นเคย" จะลดลง โดยการวัดระดับของภาพที่สอง ระดับของการเปลี่ยนแปลงของการทำงานของสมองที่เกี่ยวข้องกับการรับรู้เบื้องต้นสามารถใช้เพื่อประเมินความคล้ายคลึงกันของภาพทั้งสองที่ปรากฏต่อผู้คน
พวกเขาทดสอบความคิดหรือไม่?
สำหรับการทดลองนี้ นักวิทยาศาสตร์ได้รวบรวมสองชุดสินค้า: ผงซักผ้าและแท่งช็อคโกแลต แต่ละอันมีทั้งแบรนด์จริงและผลิตภัณฑ์สมมติซึ่งมีฉลากที่ทำสีคล้ายกันหรือมีการออกแบบคล้ายกับแบรนด์ที่มีชื่อเสียง
สิ่งของจริงและของแต่งสองชุดให้สำรวจ ภาพ: Zhihao Zhang et al. ความก้าวหน้าทางวิทยาศาสตร์
นักวิจัยได้ทำการสำรวจอิสระสามครั้งเกี่ยวกับการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับความคล้ายคลึงกันของสินค้าที่คล้ายคลึงกับสินค้าที่โจทก์และจำเลยมักนำเสนอต่อศาล คำถามในการทดสอบมีโครงสร้างในลักษณะที่จะได้รับคำตอบที่เป็นประโยชน์ต่อแต่ละฝ่ายและการประเมินที่เป็นกลาง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง พวกเขาจัดการผลการสำรวจโดยใช้คำถามนำหน้า ตัวเลือกถ้อยคำและคำตอบ และวิธีการอื่นๆ การศึกษายืนยันความเป็นไปได้ที่จะได้รับผลลัพธ์ที่ต้องการในแบบสำรวจ
ผลการประเมินความเหมือนที่ได้ในสามแบบสำรวจพร้อมคำถามที่ออกแบบมาเพื่อประโยชน์ของผู้ตอบ (ซ้าย) โจทก์ (ขวา) และเป็นกลาง (กลาง) ภาพ: Zhihao Zhang et al. ความก้าวหน้าทางวิทยาศาสตร์
เพื่อเป็นอีกทางเลือกหนึ่งนักวิทยาศาสตร์ประเมินระดับการเปลี่ยนแปลงของการทำงานของสมองในระหว่างการดูภาพของแบรนด์ต่างๆ ในการทดลองแบบ "ตาบอด" ผู้เข้าร่วมการศึกษาโดยไม่ทราบถึงจุดประสงค์ของการศึกษา ถูกนำไปไว้ในเครื่องที่ทำ fMRI นักวิจัยได้แสดงภาพคู่กับภาพสินค้าและบันทึกว่าการทำงานของสมองของพวกเขาเปลี่ยนไปอย่างไร
ข้อมูลที่เก็บรวบรวมพบว่าผู้ใช้ตอบสนองต่อความคล้ายคลึงกันของภาพโดยไม่รู้ตัว และผลลัพธ์ที่ได้จะใกล้เคียงกับแบบสำรวจที่เป็นกลางมากที่สุด ในเวลาเดียวกัน เนื่องจากการทดลองดำเนินการในโหมดพาสซีฟและ "ตาบอด" จึงไม่รวมอคติและปฏิกิริยาทางปัญญาที่ซับซ้อนของผู้เข้าร่วมในการทดลอง
รูปแบบของการทดลองและผลการประเมินความคล้ายคลึงกันที่ได้รับระหว่าง fMRI ภาพ: Zhihao Zhang et al. ความก้าวหน้าทางวิทยาศาสตร์
ไม่มีศาลอีกต่อไป?
ผู้เขียนการศึกษาไม่คิดอย่างนั้นวิธีการใหม่นำเสนอเครื่องมือเพิ่มเติมที่สามารถแทนที่แบบสำรวจอัตนัยที่ใช้เป็นหลักฐาน ในขณะเดียวกันก็ไม่ได้ปฏิเสธความจำเป็นในการตัดสินของศาลซึ่งจะวิเคราะห์ปัจจัยอื่น ๆ อีกมากมาย
วิธีการของเรายังไม่บอกว่าคล้ายเกินไปแค่ไหน หน้าที่ของเราในฐานะนักวิทยาศาสตร์คือการจัดหาสิ่งที่ดีที่สุด แต่ผู้ตัดสินยังคงต้องตัดสินใจว่าจะลากเส้นไปที่ใด
Andrew Kaiser ผู้เขียนร่วมของการศึกษาที่ University of California, San Francisco
แม้ว่าการศึกษาดูเพียงเมื่อเปรียบเทียบความคล้ายคลึงกันของเครื่องหมายการค้า นักวิจัยเชื่อว่าการวัดทางประสาทแบบนี้มีผลทางกฎหมายที่หลากหลาย ตัวอย่างเช่น สามารถใช้เพื่อตรวจหาการคัดลอกผลงานเพลง หรือเพื่อพิจารณาว่า "คนมีเหตุผล" ที่เป็นกลางพิจารณาพฤติกรรมลามกอนาจารอย่างไร
ไม่ว่าในกรณีใด การนำเทคโนโลยีดังกล่าวมาใช้ต้องใช้เวลา การหารือเพิ่มเติมระหว่างผู้เชี่ยวชาญมืออาชีพและการวิจัยแบบสหวิทยาการ
อ่านเพิ่มเติม:
ภาพถ่ายสองภาพของโลกที่มีความแตกต่าง 50 ปีถูกนำมาเปรียบเทียบที่ NASA: สิ่งที่นักวิทยาศาสตร์ค้นพบ
พบดาวเคราะห์ขนาดเท่าโลกอยู่ไม่ไกลจากเรา บางทีอาจมีบรรยากาศ
ดู "เหล็กดัดฟัน" สีทองของศตวรรษที่ 17: พวกเขาติดตั้งโดยนักสังคมสงเคราะห์