Що таке cookies і чому Google хоче відмовитися від них
Cookies (“куки”) – це маленькі фрагменти даних, які
В ЄС кожен сайт згідно з вимогами GDPR(регламент захисту даних) повинен запитувати у користувача, чи згоден той передавати cookies і в якому обсязі: тільки необхідні або всі. У Росії таких вимог немає.
Для користувача cookies зручні тим, щозберігають, наприклад, логін та пароль. І при перезавантаженні сторінки умовної соціальної мережі не вимагають входити до облікового запису заново. Або зберігають товари в кошику і при випадковому оновленні сторінки не вимагають їх знову збирати по всьому каталогу. Також cookies зберігають налаштування мови, регіону, інтерфейсу - наприклад, розмір шрифту.
Інша зацікавлена в cookies сторонавласники сайту чи компаній, які якось із ним перетинаються. Завдяки даним, що зберігаються в cookies, можна налаштовувати ефективну рекламу з персональними пропозиціями. Тому що умовний маркетолог дізнається, де знаходилися відвідувачі сайту, які дії робили, які у них переваги, який вік, геолокація.
Але одна справа, коли сайт збирає дані про своюаудиторії. А інше – коли компанія отримує доступ до цієї інформації. Це сторонні cookies, від яких ІТ-гіганти прагнуть масово відмовитись. І особливо від 3rd-party cookies: тих, які збирають агрегатори, які не мають прямого контакту зі споживачем, а потім продають зацікавленим компаніям.
Для бізнесу плюс 3rd-party cookies у тому, що вониодержують дані не по одному сайту, а практично по всьому інтернету. Ось тільки користувачі часто й не знають, що їхню персональну інформацію хтось зібрав на різних ресурсах і комусь продав.
У кожного браузера своє ставлення до cookies
З 2019 року Mozilla блокує сторонні cookiesFirefox, з 2020 року те саме робить Apple у браузері Safari. З 2022 року відмовитися від них зібрався і Google у браузері Chrome та в проектах на базі двигуна Chromium (наприклад, Microsoft Edge). У компанії працювали над цією ідеєю з 2020 року, але реалізацію відклали до 2023 року. Однією з причин стала тривала розробка альтернативних технологій: те, що турбує весь рекламний ринок.
Відмова від cookies - поштовх на користь пошуку альтернативи
Частка Google Chrome на глобальному ринку браузерів2021 року була вищою за 65% — це абсолютна монополія. В інших великих гравців на кшталт Firefox, Safari і Opera менше 10% на кожного. Тому відмова Google від сторонніх cookies - це буквально блокування звичного рекламного інструменту та погіршення персоналізації реклами.
Ще коли Apple обмежила у Safari сторонніcookies у 2019 році, за період з березня по жовтень 2019 року, маркетингова атрибуція на мобільних впала на 8%. При цьому, наприклад, для Північної Америки це критичні цифри там на кожному другому смартфоні стоїть Safari. А за оцінками аналітиків, паблішери можуть втратити $10 млрд після відключення сторонніх cookies із боку Google.
Тому на кожну заборону компанії маютьпропонувати альтернативу, а чи не просто закривати активний канал. У великих гравців давно є свої інструменти: Apple це адреса електронної пошти та облікового запису, що дають доступ до всіх служб на «яблучних» пристроях. Логін пов'язаний із «ідентифікатором для рекламодавців» – IDFA. Правда, з iOS 14.5 рекламодавці не мають доступу до IDFA. Схожа система у Google для власників Android – GAID (Google advertising ID). Але ідея відстежувати користувача працює лише у межах конкретної екосистеми. До того ж власник iOS- або Android-пристрою легко може відключити збирання більшості даних.
Google Chrome – найпопулярніший, але не приватний браузер
Спочатку Google просував ідею FLoC (FederatedLearning of Cohorts) - когортного аналізу. Система прямо в браузері вносить користувача до різних груп, відштовхуючись від історії відвідування сайтів, не передаючи інформацію на зовнішні сервери. І на підставі цих даних вже будуватиметься реклама, що таргетує. При цьому поки що неясно, чи відповідає FLoC вимогам захисту персональних даних у GDPR. Від розвитку цієї ідеї Google тимчасово відмовився.
Наразі Google сфокусувався на Topics API:Сервіс аналізуватиме пошукові запити користувачів і на підставі цього формуватиме п'ять найбільш цікавих кожній людині тем. Про одну з них сервіс інформуватиме партнерів упродовж тижня.
Як скасування cookies вплине на користувачів
Найчастіше користувачі не замислюються про те,що таке cookie, і діляться своїми даними, якщо паблішер запитує їх про це. Понад 90% росіян не читають користувальницькі угоди і навіть пояснення, навіщо той чи інший сайт збирає cookie-файли. І різницю між необхідними та розширеними даними не розуміють. Але наслідки повного обмеження cookies багато хто все ж таки помітить.
В області реклами для користувача, на жаль,не станеться позитивних змін. Реклами не поменшає — бізнес шукатиме нові інструменти. При цьому реклама буде менш релевантною і, як наслідок, дратівливішою. Наприклад, після заходу на сайт спортивних товарів, можливо, першого та останнього за багато років, доведеться кілька днів нескінченно натикатися на банери, що пропонують купити бігові доріжки та лижі.
Незважаючи на скасування cookies, паблішери продовжатьспроби зібрати дані користувача, запитуючи у них дозволи. У цій ситуації готовність користувача поділитися даними залежатиме від формулювань. Чим точніше, прозоріше і чесніше паблішер пояснить, навіщо йому потрібна конкретна інформація і як це покращить досвід користувача, тим вище шанси отримати її. Також паблішери будуть збирати більше даних щодо поведінки користувача на сайті через 1st-party cookies.
"У світі без cookies маркетологам стане важче працювати"
Що робитиме рекламний ринок
У світі без cookies маркетологам стане важчепрацювати. Кожної доби дані будуть оновлюватися, тому сьогодні у користувача один ID, завтра інший. Це збільшує частку «прямого» трафіку на сайт (хоча це можуть бути і користувачі, що повернулися) і створює складнощі з визначенням відсотка користувачів, що прийшли з рекламної кампанії. А оскільки таргет стане менш точним, вартість залучення клієнта зросте. Але це у світі без cookies та альтернатив.
Останні рік-півтора усі гравці ринку розпочалирозробляти рішення, які дозволяють уникнути заборони сторонніх cookies. У операторів є можливість випуску stable ID: ідентифікації та відстеження за номером телефону (так само, як до пошти Apple).
Проблема операторів у тому, що вони бачать лишесвоїх абонентів, а чи не весь світ. Білайну доведеться запартнеритися з МегаФоном, МТС і Tele2, щоб отримати доступ до всіх людей, у яких є сім-карта. Теоретично це можливо — тоді Stable ID стане гарним інструментом для епохи cookieless. Тому що оператор має достатньо можливостей додаткової комунікації з користувачами: SMS-розсилки, таргетовані дзвінки.
The Trade Desk розробив технологію Unified ID 2.0, щоб паблішери могли працювати по колишньому ланцюжку з рекламодавцями. Це ідентифікація користувача по e-mail, через який людина заходить на сайт та отримує ID. За ним і збиратимуться дані. При цьому користувачі можуть вирішувати, яку інформацію надавати сайтам.
Але ідея має мінус — треба якось донести доаудиторії необхідність використовувати e-mail (проходити з ним аутентифікацію), причому один і той же. Якщо вдасться опрацювати цей бар'єр, Unified ID при кожній появі користувача в мережі з різних пристроїв, сайтів буде говорити про те, що це та сама людина, що дозволить збирати його дані, зберігати, сегментувати, робити рекламу. Наразі у такому рішенні зацікавлений кожен четвертий маркетолог.
Втім, обмеження ІТ-гігантів все ж таки стосуютьсясторонніх cookies – не 1st-party. Тобто компанії та сайти все ще можуть збирати дані, якщо користувач дає згоду, та оперувати ними. Адресна комунікація із клієнтом зберігається. Тож у 2021 році це було пріоритетним напрямком майже для 90% маркетологів. Крім того, рекламодавці та агенції планують партнерство з банками, мобільними операторами, рітейлерами: головними джерелами даних. Мобільні оператори у пріоритеті, тому що номер телефону людина змінює рідше, ніж умовний e-mail.
Іншою альтернативою стане контекстний націлення— кожен другий рекламодавець у 2021 році збільшив бюджет у цьому напрямі. Ідея не має на увазі ідентифікацію людини: у фокусі контент веб-сторінок. Штучний інтелект підбирає користувачеві максимально релевантні пропозиції, відштовхуючись від історії інтернет-серфінгу.
Ринок адаптується, з'являться нові можливості татехнічні рішення збирати бюджети рекламодавців. Якщо розвинеться Unified ID, він буде безкоштовним. Якщо ідентифікація піде через оператора, рішення буде платним. Рекламодавець включить додаткові витрати у вартість товару та послуги, та за зміну ринку заплатить кінцевий споживач.
Читати далі:
Китайський ІІ передбачає курс гіперзвукових ракет. Удар у відповідь буде з випередженням
Еволюціоністи оголосили про прорив: вони зрозуміли, як могло зародитися життя на Землі
Вчені розповіли, що вбивало галактики у ранньому Всесвіті